Шесть рычагов полезности. Этапы покупательского цикла пересекаются с тем, что мы называем рычагами полезности, – с их помощью компании могут создать для покупателя исключительную ценность. Шесть рычагов полезности отмечены на вертикальной оси, что дает 36 возможных вариантов, или ниш, полезности. В некоторых случаях (таких как простота, развлечение и имидж, экологичность) полезность, которую обеспечивают рычаги, очевидна. Мысль, что направление бизнеса или продукт способны снизить финансовый, физический или репутационный риск клиента, также понятна. А удобство продукта связано лишь с тем, что его легко приобрести или использовать. Чаще других применяется такой рычаг, как потребительская продуктивность. Она указывает, насколько эффективно продукт способен удовлетворять нужды потребителей на каждом этапе покупательского цикла, помогая экономить время, силы и (или) деньги. Интересно, что отрасли склонны фокусироваться лишь на небольшом подмножестве этапов и лишь на небольшом подмножестве шести потенциальных рычагов полезности, упуская из виду широкие возможности всей совокупности рычагов.
На какой из 36 возможных ниш фокусирует усилия ваша текущая или целевая отрасль? Топ-менеджеры компаний из отраслей алого океана обычно сосредоточиваются на нескольких нишах, оставляя все остальные (в которых есть нежелательные болевые точки) открытыми для создания голубых океанов. Как вы увидите ниже, именно это обнаружила команда Кристиана Гроуба из Groupe SEB после заполнения карты потребительской полезности.
И это далеко не единичный случай: лишь в немногих отраслях или компаниях осознают, сколь широкий диапазон ниш полезности они могли бы исследовать и насколько сейчас ограничен их фокус внимания. Если же вы предложите членам команды просто представить, что можно создать новую полезность, маловероятно, что это поможет расширить поле зрения.
Если же люди видят, что в центре внимания их отрасли находится лишь несколько ниш полезности, если они могут перечислить все те из них, которые можно исследовать, то они понимают, где скрывается ценность.
Именно это произошло в Kimberly-Clark Brazil, когда команда по созданию голубого океана применила карту потребительской полезности к процессу производства туалетной бумаги. «Что можно сделать с обычной туалетной бумагой?» – таким вопросом задавались члены команды, отдавая себе отчет в том, что в отрасли высокий уровень коммодитизации и она находится в кроваво-алом океане. Они не представляли, что еще можно сделать, кроме как производить туалетную бумагу с меньшими, чем у конкурентов, издержками. Благодаря карте команда выявила множество ниш полезности, которые можно было использовать для создания голубого океана.