1). Подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого они работают, т.е. «позиционировать» информацию.
2). Размещать позиционированную информацию в СМИ.
3). Привлекать внимание СМИ к своему клиенту, т. е. находить или создавать информационные поводы (ИП).
4). Исправлять информационные ошибки клиента, чтобы не допустить искажения его светлого облика.
Все хорошо помнят, как PR-обслуживание Б. Ельцина осуществлял Сергей Ястржембский: I) Явно не способный по состоянию здоровья, Ельцин неделями не появляется на рабочем месте. Ястржембский доводит до сведения прессы: «Президент работает над документами», 2) В каком-то непонятном запале, будучи в Швеции, Ельцин обещает сократить российский атомный подводный флот. Ястржембский поясняет, что президент имел в виду устаревшие подводные лодки, которые должны быть уничтожены согласно ранее достигнутым международным договорам.
В обычной жизни специалисты по PR организуют презентации, на которых знакомят представителей СМИ с товарами и проектами клиента. Заказывают или пишут сами материалы, в которых рассказывается о чудодейственных препаратах, приняв которые, глухие начинают видеть, слепые начинают ходить. Привлекают к раскрутке проектов известных людей, чтобы они благодаря популярности и авторитету придали большую достоверность создаваемой фирме (товару, услуге) репутации. В общем, живут мирно, в согласии с собственной совестью.
Тот же, кто занимается политическим PR, кроме вышеперечисленного должен уметь:
1). Скрывать достоинства и подчеркивать недостатки того, против кого он работает.
2). Создавать ИП, которые привлекут внимание СМИ к недостаткам конкурентов.
3). Раздувать информационные ошибки конкурента.
Во время телевизионных дебатов между А. Чубайсом и Г. Явлинским последний упрекнул Чубайса в том, что тот, будучи демократом по убеждениям, работает в правительстве. Суть упрека была в том, что демократ не может сотрудничать с теми, кто проводит антидемократическую политику. В ответ на это Чубайс сказал, что много думал об этом, даже советовался с правозащитником С. А. Ковалевым и получил его благословение. Явлинский знал о содержании этого разговора от самого Ковалева и, чтобы уличить Чубайса во лжи, предложил связаться с Ковалевым по телефону. Сотрудники телевидения установили связь, и Ковалев не подтвердил слов Чубайса. В результате Явлинский смог сделать публичное заявление о том, что Чубайс, мягко говоря, лукавит. Что для Чубайса главное - быть во власти.
Желая продемонстрировать абсурдность обвинений в криминальных связях с фирмой «Мабетекс», мэр Москвы Ю. Лужков в интервью сознательно исказил название фирмы. Мол, если уж я не знаю, как эта фирма называется, то уж какие могут быть связи. В ближайший субботний вечер в информационно-аналитической программе С. Доренко была предъявлена фотография: Ю. Лужков и глава фирмы Бюжет Пакколли в компании П. П. Бородина.