Кроме идеологии кампании слоганы подчеркивают близость кандидата к избирателю и серьезность его намерений. Высказываемые кандидатом намерения должны соответствовать электоральным ожиданиям. Именно поэтому слоганы разных кампаний так похожи друг на друга: «Вместе по жизни!», «Всегда с вами!», «За достойную жизнь!» и т. д. Если бы Емельян Пугачев дожил до наших дней и решил стать политиком, его слоган, несомненно, звучал бы так: «Я пришел дать вам волю!»
Подбор видеоряда для постера обычно не вызывает больших затруднений. Кандидат изображен либо на фоне знаковых мест округа, либо рядом с авторитетными и популярными людьми. Первый вариант — это свидетельство связи кандидата с родным городом, районом, регионом; второй — знак того, что именно нашего кандидата поддерживают очень хорошие люди. К сожалению, набор тех, кто пользуется всеобщим уважением, ограничен. Это порождает массу недоразумений.
На выборах губернатора Ленинградской области сразу два кандидата включили в свои материалы фотографии Е. Примакова. На выборах губернатора Калининградской области уже три кандидата выступали на фоне президента РФ В. Путина. Попробуй разберись, избиратель, кого из трех на самом деле поддерживает Путин.
Рекламный ролик в практике политического PR занимает особое место. Теоретически в качестве средства управления массовым сознанием это очень сильная техника. Ролик включает в себя видеоряд, текст и музыкальное сопровождение. Как известно, зрительный канал восприятия информации для большинства людей — ведущий. Не случайно говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Многочисленные повторы ролика значительно повышают известность кандидата.
Именно ролик дает избирателю представление о том образе кандидата, который развивается и дополняется другими средствами. В идеале представляемый образ должен, с одной стороны, соответствовать электоральным ожиданиям, с другой стороны, выделить кандидата из ряда ему подобных. Политической видеорекламы, которая одновременно соответствовала бы этим двум условиям, мало. Мало не потому, что технически неисполнимо, а мало потому, что таковы условия игры. Набор электоральных ожиданий ограничен. Для политиков высшей лиги обязательна некая харизматичность. Даже видеоматериалы рафинированного интеллигента Г. Явлинского стараются преподнести его близость некоему «народу». То лубочные частушечники поют «про нашего Гришу», то сам Григорий Алексеевич шагает в строю вместе с «ватниками» и «кокошниками». Этого же стереотипа стараются придерживаться политики других уровней. В видеороликах они все на фоне бескрайних полей, летящих поездов и обязательно среди «народа». Музыкальное сопровождение — величественная музыка. Постепенно зритель перестает отличать одного кандидата от другого. Уж больно они похожи.