Иногда обстоятельства не позволяют призвать избирателя оставить все как есть. В этом случае слоган направлен на то, чтобы увеличить число сторонников.
К началу президентской кампании 1996 года рейтинг действующего президента Б. Ельцина составлял 6%.
Для исправления положения были запущены две рекламные кампании.
Руководили ими С. Лисовский и М. Лесин. Слоган кампании Лисовского был «Голосуй, а то проиграешь». Рекламные материалы были обращены в основном к молодому избирателю. Основным соперником действующего президента считался лидер КПРФ Г. Зюганов.
Государственные каналы буквально выплеснули на зрителя поток художественных и документальных материалов об «ужасах коммунизма». Рекламные материалы состояли из лубочных сюжетов. Основное содержание: не пошел на выборы — попал в коммунистический концлагерь. Ставка делалась прежде всего на молодежную аудиторию. Молодого избирателя предупреждали: «Не доверяй выбор будущего старшему поколению — проиграешь». Ставка делалась на стереотип «конфликта поколений». Одновременно по всей стране разъехались звезды шоу-бизнеса. Они собирали тысячи зрителей под лозунгом «Голосуй, а то проиграешь». Для второй рекламной акции был придуман слоган «Голосуй сердцем». С телевизионных экранов к стране обращались реальные люди, в основном среднего и пожилого возраста. Они
говорили о том, что жизнь, конечно, тяжелая, но они чувствуют, что только Б. Ельцин может удержать страну от возврата в прошлое, которое они хорошо помнят. Поэтому они доверяют Ельцину и будут голосовать за него.
В этой акции был использован другой стереотип, который можно назвать так: «Умом Россию не понять!»
Многие годы литература создавала миф об особом, природном разуме русского народа. Согласно мифологии, русский народ от рождения несет некий нравственный заряд, который помогает ему выживать в логичном, рациональном мире. Короче: «Не поклоняйтесь гордым своей мудростью мудрецам, ибо не они спасут город». На постерах «простые и добрые лица», призывающие голосовать сердцем.
Акция «Голосуй сердцем» была менее затратной. Об эффективности акций можно судить, проследив последствия. После победы Б. Ельцина рекламная фирма М. Лесина стала монополистом рекламы на ОРТ. А когда на пост председателя правительства был назначен В. Путин, именно М. Лесин стал в этом правительстве министром печати.
Из сказанного вовсе не следует, что масштабные и затратные рекламные акции малоэффективны. Достаточно вспомнить предвыборную акцию СПС «Ты прав». Так же, как и акция «Голосуй, а то проиграешь», эта акция была обращена прежде всего к молодому избирателю. Наравне со звездами шоу-бизнеса в представлениях участвовали политики федерального уровня - Б. Немцов и И. Хакамада. Зто было неожиданно. Все уже привыкли к тому, что наши политики - люди солидные, постоянно радеющие о благе народа, а что самое главное, боящиеся выглядеть смешными (исключение - В. Жириновский). Лидеры СПС смогли повернуться к избирателю нео-жиданной стороной. СПС набрал необходимое количество сторонников и прошел в ГД.