Наконец кто-то из группы поддержки кандидата предложил пригласить профессионального имиджмейкера. Приехал молодой человек, посмотрел на клиента, изрек: «Надо отрастить усы»,- взял гонорар и уехал. Разъяренный В. В. Бойко, заявив, что «он психолог, а не брадобрей», отказался от дальнейшей работы. С тех пор слово «политика» вызывает у профессора Бойко сильную аллергию.
Острые на язык журналисты немедленно приклеили к политическим имиджмейкерам кличку «мордоделы».
Героям политического закулисья это не понравилось, и они переименовали себя в «политтехнологов». («Технология — совокупность знаний о способах и средствах проведения производственных процессов, а также самые процессы — технологические процессы, при которых происходят качественные изменения обрабатываемого объекта». Краткий словарь иностранных слов. М.: «Советская энциклопедия», 1966 г.)
Учитывая то, что объектом воздействия политтехнологов являются избиратели,— звучит солидно. Приятно представлять себя специалистом, понимающим механизм общественных процессов и управления массовым сознанием. Появление на сцене политтехнологов вовсе не означает, что политики отказались от услуг специалистов по пассивному имиджу.
Но так уж устроен человек, что ему постоянно не хватает информации. Обыватель уверен, что ему показывают только верхушку айсберга политической жизни. Самое же важное, самое интересное скрыто, укрыто и спрятано. А еще обывателю обязательно нужен дьявол. Кто-то обязательно должен прятаться во тьме и вредить, вредить, вредить. Солидные и респектабельные политтехнологи на роль дьяволов никак «не тянут». Ну политические, ну технологи. Оба слова знакомы и понятны. Страха не вызывают. А так хочется бояться.
«Вы хочете песен — их есть у меня»,— сказали СМИ и вытащили на свет божий страшный политический PR. Родился термин «отпиарить», что понимается как обмануть, облапошить, оболванить. Пиарщик — что-то вроде фокусника. Все знают, что он обманывает, но все равно смотрят, как ловкие руки дергают за невидимые нити.
Пресса «разоблачает» политических кукловодов. Большинство публикаций о PR пахнет скандалом. Рождаются сказки и легенды. Все это происходит потому, что серьезные работы, написанные специалистами и для специалистов, «не по зубам» широкой публике. Народ убежден, что его дурят, и хочет простых ответов и шумных разоблачений. Разоблачители не заставили себя ждать.
БЫЛЬ О «ЧЕРНОМ PR»
В конце лета 2000 года на прилавки книжных магазинов попала книжка «Черный PR, как способ овладеть властью, или Бомба для имиджмейкера» (Пониделко А. В., Лукашев А. В., «Черный PR», СПб., издательство «Третье тысячелетие», 2000)