Независимо от того, какой речью мы пользуемся, письменной или устной, мы трансформируем окружающий мир. У каждого говорящего и пишущего своя модель окружающего мира. Для того чтобы информация была более конкретной, чтобы ослабить многозначность языка и исключить возможность вольной интерпретации, мы пользуемся «референтными индексами». Мы пишем или говорим не просто «башня», а «Эйфелева башня» (металлическое сооружение), чтобы было понятно, какую башню мы имеем в виду. Говоря о планах на день, мы уточняем «на сегодняшний день». Для пользователей языка «референтный индекс» — индикатор точности информации.
Услышанная или прочитанная информация рождает в нашем сознании стойкие зрительные ассоциации. Зрительный ряд зависит от индивидуального опыта. Нельзя представить себе слона, ни разу его не увидев. Увидев, допустим, африканского слона, в дальнейшем услышав или прочитав слово «слон», мы автоматически представляем себе этого слона, хотя на самом деле речь может идти об азиатском слоне. При помощи «референтного индекса» слушающий или читающий направляется к конкретному месту, предмету, времени, создает иллюзию высокой точности информации. Зрительный образ предмета и места только усиливает эффект.
В языке есть образы и лексемы, вызывающие, с одной стороны, типичные зрительные ассоциации, с другой — свободно интерпретируемые и многозначные:
1). Проститутка — женщина, торгующая своим телом. Дополнительная ассоциация — женщина стоит на улице, навязывает свои услуги. Зрительный образ проститутки возникает на основании личного опыта (для одних это вызывающе одетая девочка из американского фильма, для других — вокзальная «синюха»).
2). Флюгер — приспособление для определения направления ветра. Дополнительно — человек, быстро меняющий свою точку зрения. Зрительная ассоциация — суетливый субъект.
3). «Держать пальцы веером», «гнуть пальцы» — вести себя заносчиво, пижонить, пускать пыль в глаза. Эта лексема недавнего происхождения. «Язык пальцев» — система сигналов, принятых в криминальной среде. Зрительная ассоциация — бандит.
Подобные образы и лексемы могут служить «модальными операторами». Зрительные ряды, вызываемые ими, не всегда четко осознаются, но всегда усиливают эмоциональный эффект от информации.
Сочетание «референтных индексов» и «модальных операторов» усиливает воздействие материалов политического PR.
Пример. В период выборов в Законодательное собрание в общественную приемную одного из кандидатов пришел пожилой избиратель. Он рассказал, что, зайдя в Дом творчества юных за внучкой, услышал, как члены группы поддержки одного из кандидатов нецензурно бранятся. Возмущенный дедушка сделал им замечание, на которое, естественно, никто не отреагировал.