• предусмотреть связи и распределение обязанностей между оперативными службами и службами материального обеспечения.
На пятом этапе мы перейдем к выработке программы. Формулируя ее, мы уточним:
• к кому обращаться (выбор аудиторий, которым следует адресовать корпоративные сообщения);
• что говорить (набор аргументов);
• как это сказать (в соответствии с точкой зрения аудитории и с ее ожиданиями);
• кто это скажет (выбор «представителей компании» — выразителей ее идей: будет ли это президент компании, или ответственный за паблик рилейшнз, или какой-то другой сотрудник?);
• какие каналы использовать, чтобы это сказать (выбор носителей: пресс-конференции, проспекты, пресса и т. д.);
• когда это сказать (календ план).
И наконец, поскольку не может быть полного плана действий без подсчета расходов, на шестом этапе будет вырабатываться бюджет. Он будет рассчитываться в соответствии с принципами, характерными для самой природы паблик рилейшнз: в основу ляжет анализ расходов для каждого типа аудиторий и для каждого носителя (причем выбор и тех и других должен быть соответствующим образом обоснован).
Представленная методология коммуникации должна завершиться заключительным, седьмым этапом, который не менее важен, чем все остальные. Он будет посвящен выработке программ контроля.
В первую очередь, следует предусмотреть способы отслеживания реакций (обратная связь, «панель управления»). «Панели управления» не всегда легко создать. Однако значение их является определяющим для такой области деятельности, как паблик рилейшнз, где факты всегда важнее и убедительнее самых тонких рассуждений. Нужно обладать достаточной выдержанностью, что бы признать: несмотря на высокий уровень знаний и опыт, позволяющий нам прогнозировать человеческие реакции, риск ошибок всегда сохраняется. Избежать их не может никто. И напротив, можно избежать тяжелых последствий таких ошибок, если хорошо спроектированная «панель управления» оперативно сигнализирует, что мы оказались на неверном пути, и дает нам возможность, таким образом, скорректировать нашу стратегию.
А потом, естественно, будет осуществлен контроль результатов.
На самом деле не существует таких Мероприятий, в том числе принадлежащих области паблик рилейшнз, в отношении которых можно было бы признать, что анализ их результатов невозможен. Такой контроль не сложен, если цели были предварительно четко сформулированы в терминах количества и качества.
Опросы общественного мнения, социологические исследования, контент-анализ прессы, спланированные специально для мероприятия и проводимые до и после него, являются отличным инструментом оценки результатов путем сравнения их с намеченными целями.