для каждого из вышеописанных этапов обязательно разрабатываются документы, таблицы, диаграммы, не только обеспечивающие коммуникационную политику солидным фундаментом взамен интуитивного подхода, но и позволяющие систематически и эффективно развивать программу.
Итак, наряду с описанным методологическим анализом коммуникационных проблем, связанных с достижением особых целей, к области деятельности паблик рилейшнз относится также разработка и предложение мероприятий, которые помогали бы сближению линии основных интересов затрагиваемых деятельностью компании аудиторий и линии специфических интересов самой компании. Как мы уже говорили, единственный возможный источник акций РR лежит на пересечении этих двух линий.
Выбор мероприятий, которые отвечали бы ожиданиям общественности и одновременно облегчали достижение целей компании, является, вне всякого сомнения, одной из самых захватывающих областей применения своих возможностей для представителей этой профессии. Именно в этом вопросе советник по вопросам паблик рилейшнз может дать полную волю своему творческому воображению, продемонстрировать свои качества организатора, ведущего и режиссера.
И здесь мы подходим к той области, где теория и советы уже бесполезны. Здесь позволительно утверждать, что тот, кому природой не даны такие способности, никогда не станет настоящим консультантом по вопросам паблик рилейшнз, как бы хорошо он ни был знаком с технологиями и носителями.
Но разве близорукие мечтают стать чемпионами по стрельбе, даже если в других областях им удается добиться самых выдающихся результатов?
ГЛАВА 8. Программа компании
Обычно используют следующее определение программы компании: представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о его будущем (либо общее описание «будущего состояния компании», либо более конкретный план), характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, что бы достичь планируемого состояния.
Малькор и Райор подчеркивают, что такой проект отвечает биологической и психосоциологической потребности: «Как известно, компания — это живое существо, которое рождается, живет и умирает. Как всякое живое существо на определенном этапе своего развития, как всякая открытая система», компания нуждается в знании и точном описании своей стратегии, причем его конечная цель-минимум и, тем самым, план-минимум всегда заключаются просто в том, чтобы жить и выжить. Но это не все. «Объективность вынуждает нас (...) признать, что посредством своих структур и достижений (живые существа) реализуют определенный план, следуют ему», — писал Жак Моно.