Эти краткие замечания позволяют понять всю важность установления диалога, который позволит нашим партнерам лучше узнать, понять нас и судить о нас, основываясь на Этом знании. «Сражаться с общественным мнением нужно его собственным оружием: по идеям из ружья не стреляют»
Информацию, которую следует сообщить разным целевым аудиториям одной компании, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять.
Под селекцией информации Мы понимаем не отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных, В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно. В принятые нами «правила игры» подобное «жульничество» не может входить.
Таким образом, под селекцией мы понимаем отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена. Информация, которая вызовет живой интерес в финансовых кругах, вряд ли заинтересует техническую аудиторию. А информация, которая увлечет молодых потребителей, наверняка оставит равнодушной аудиторию, состоящую из поставщиков.
Необходимо помнить и том, что многие из тех фактов, которые в компании считаются заслуживающими внимания (потому что они представляют особый интерес для шефа или одного из начальников подразделения), совершенно не интересны внешним аудиториям и что, напротив, некоторые из фактов, кажущихся изнутри малозначительными, снаружи воспринимаются как край не важные.
Как правило, информация о том, как компания, выполняя свои особые экономические функции, служит общим интересам и вписывается в локальные или региональные сообщества, действуя на их благо, практически всегда оказывается интересной для самых разнообразных аудиторий.
Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории.
Если паблик рилейшнз не относятся ни к пропаганде, ни к рекламе, то они не являются и литературой в художественном смысле этого слова. Язык паблик рилейшнз должен быть ясным, простым, строгим, недвусмысленным, слова должны передавать идеи, которые всеми воспринимаются однозначно, чтобы устранить любую возможность субъективной интерпретации. С особенным недоверием следует относиться к техническим терминам, которые неподготовленные аудитории понимают плохо. Впрочем, при обращении к квалифицированной аудитории эта же терминология Может быть использована без колебаний Сказанное лишний раз доказывает что для каждой аудитории нужно использовать свой язык и что в таких условиях попытка «глобализации» аудитории иллюзорна.