Нам кажется излишним приводить доказательства, что, с од ной стороны, у компании будут отношения с этой аудиторией, а с другой стороны, что Мнением этой аудитории окажет пря мое влияние на ее судьбу.
Поэтому вдвойне важно, чтобы информационная программа паблик рилейшнз была адресована существующим и потенциальным потребителям. Ясно, что такая программа окажет влияние на увеличение сбыта, даже если с точки зрения паблик рилейшнз, она безупречна. В следующей главе мы представим четкие правила информирования аудиторий посредством прессы.
Очевидно, что доверие и симпатия значительно легче завоевываются фирмой, которая привлекает к себе аудитории с помощью проверенных средств - проспектов, организованных посещений фирмы, демонстрации высокого уровня своего персонала и оборудования, заботы о производстве, жесткого контроля за сырьем и готовой продукцией и таким образом доказывает свою высокую эффективность.
Не менее очевидно, что доверие и симпатия всегда являются предпосылками будущих продаж. Именно они расчищают дорогу от преград, возведенных рутиной и опасениями. Именно они открывают путь для устного убеждения и рекламы. Никакие продажи невозможны в атмосфере недоверия.
Таким образом, применение программы паблик рилейшнз, ориентированной на потребителей, не только принесет вполне очевидные и ожидаемые от РR плоды (благоприятное общественное мнение, доверие, симпатию), но и окажет положительное воздействие на сбыт.
Пусть нас правильно поймут. Ни у кого не вызывает сомнений, что продавцы, торговые агенты, службы рекламы или содействия продажам прекрасно знают, что потребитель совершает покупку только тогда, когда владеет информацией. Поэтому они информируют его о преимуществах и характеристиках своего товара. Они сообщают ему сведения о качестве, оригинальности показателях, цене товара. И тогда напрашивается вопрос: что еще могут сделать паблик рилейшнз со столь хорошо информированной аудиторией?
На это мы ответим (и не ради красного словца), что не соби аемся предъявлять претензии к продавцу или рекламисту за то, что они объективно и полно проинформировали потребителя и выполнили тем самым часть работы паблик рилейшнз. И наоборот, когда специалист паблик рилейшнз выполняют работу по информированию покупателей, зачем бы продавцу или рекламисту упрекать их в этом?
Продемонстрировать с помощью изображения или текста, как действует персонал компании, устроить посещение завода, чтобы показать, как там идет работа, рассказать в буклете или любым другим способом об участии компании в региональной или наци -ональной экономике, все это, как нам кажется, прекрасные возможности, мимо которых торговцы или рекламисты слишком часто проходят, не замечая их. А ведь с их помощью формируется благоприятное отношение к компании, именно они создают ему институциональный имидж (не связанный напрямую с имиджем марки, который зависит от рекламы) и тем самым способствуют росту сбыта.