Когда глава фирмы претендует на роль ее представителя, он должен поступать согласно правилам, сформулированным основателем американских паблик рилейшнз Айни Ли и провозглашенным им в начале века в связи с забастовкой шахтеров компании, которая прибегла к его услугам. Именно тогда Айви Ли опубликовал в печати свою знаменитую «декларацию принципов»:
• не должно быть секретов;
• не должно быть смешения с рекламой;
• сообщаемая информация обязана быть истинной (лучшая информация — это правдивая информация);
• интересы общественности обязательно должны учитываться.
Глава фирмы, который выступает от имени своей группы, про сто обречен говорить правду.
Совершенно очевидно, что речь президента, олицетворяющего свое дело, должна быть речью энергичного человека, «бойца», и что президентская коммуникация противопоказана фирмам, находящимся в упадке и руководимым смирившимися с ударами судьбы людьми, мрачность которых неминуемо довершит распад институционального имиджа в глазах всех аудиторий компании.
Коммуникация президента компании требует относительно продолжительной подготовки, длительность которой зависит от личности президента. Основой ее успеха могут послужить некоторые приемы. Мы перечислим их в произвольном порядке, но за метим, что это неполный список:
• развить легенду (Дассо, Шлюмбергер);
• предпринять усилия (Ж.-К. Деко, Краснянски, Кис);
• добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы (Леклерк);
• превратить свое имя в марку (Форбз, Барон Бич);
• выступить вдвоем (Дюбрюль и Пелиссон, Аккор);
• быть воплощением мощи своей компании (Беффа, Сент-Гобен);
• опубликовать книгу («Ленивая Франция» Шеррера, Гренгуар Броссар);
• выступить в собственной рекламе (Тапи, Вандер);
• руководить профсоюзом (Периго, Юнилевер — Национальный совет французских предпринимателей).
Коммуникация президента компании требует последовательности и непрерывности. Уходящий глава фирмы, если он был ее единственным воплощением, ее символом, оставляет свое дело в значительно более затруднительном положении (Бесс, Рено).
Главное преимущество коммуникации президента компании заключается в ее гуманизации (что составляло одну из главных забот Айви Ли) путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. Само определение персонификации гласит, что это «действие, заключающееся в представлении абстрактной или неживой вещи в виде живого лица».
Что может быть более абстрактным и далеким от живой жизни, чем компания? И следовательно, кто может послужить для нее лучшей персонификацией, чем ее руководитель? Но при этом необходимо, чтобы было соблюдено следующее условие: руководитель, персонифицирующий компанию, должен обладать прирожденными способностями, позволяющими ему выйти на арену, не подвергая себя бесполезному риску и, напротив, с полной уверенностью, что он добьется на ней выгод для коллектива, от имени которого выступает.