В противном случае, т. е. если он не находится в непосредственном подчинении у президента, советник по РR будет, скорее всего, работать при генеральной дирекции. На такой должности он будет испытывать очень большие трудности с выработкой своей стратегии, причем встраивать ее в общую стратегию и, в особенности, добиваться ее полного и недвусмысленного признания ему будет еще сложнее.
Если по ошибке он окажется в подразделении, занимающемся продвижением товара, то очень скоро его начнут использовать как удобного представителя, хорошего агента для передачи сообщений в прессу, практика-организатора коктейлей и пресс-конференций, — словом, как простого исполнителя.
И наконец, если в результате злостного заблуждения его включат в рекламную службу, советник по РR очень быстро окажется втянутым в деятельность, не имеющую ничего общего с его миссией, и ему придется постоянно заниматься, главным образом, «выбиванием» места на редакционных полосах газет для тех материалов, которые призваны обеспечить «поддержку» рекламной акции.
Отсюда — это, на первый взгляд, легкомысленное, поверхностное и почти уничижительное звание «королевского шута». Однако же не будем забывать о том, что в старые времена «шут» был человеком, свободным от всякого давления со стороны власть имущих, непосредственно зависящим только от своего хозяина, имеющим право судить о событиях и обсуждать любые ситуации и любых людей, а также добиваться одобрения своих свободных высказываний, чтобы затем наблюдать за тем, как они претворяются в жизнь.
Чтобы советник по РR хорошо исполнял все свои разнообразные роли, чтобы его мнение и советы были обоснованными и эффективными, он должен обладать многими достоинствами. Он должен уметь анализировать и иметь воображение, уметь разрабатывать программы и быть хорошим организатором, уметь во одушевлять людей и реализовать задуманное, обладать глубокой и разнообразной общей культурой... Теперь ясно, насколько примитивно и недальновидно поступают те, кто приглашает на должность специалиста по РR одного из дальних родственников президента, провалившего свой экзамен на звание бакалавра, или светскую даму, ищущую работы, которая не требует специального образования, или же пенсионера с изысканными манерами и благородной внешностью.
Советник по РR — это сложная профессия, требующая хорошего и притом специализированного университетского образования. Недопустимо предпочитать юношам или девушкам, посвятившим четыре года своей жизни изучению паблик рилейшнз в высшем учебном заведении, экономистов или коммерсантов, которые, считается, обучились «без отрыва от производства», при чем их «преподавателями» были самоучки-начальники. Подобные взгляды относятся к доисторическому периоду развития паблик рилейшнз.