Вовнарг был, несомненно, прав, утверждая, что иллюстрации украшают аргументы, а чувство убеждает в их справедливости.
ГЛАВА 13. Специалист по PR или Человек-оркестр
Предыдущие главы приводят к заключению, что советник по вопросам паблик рилейшнз, будь он сотрудником компании или не зависимым консультантом, — это человек диалога, который дол жен иметь обширные познания в области гуманитарных наук и коммуникационных технологий.
Находясь постоянно рядом с руководителем компании, он призван играть бесконечное множество ролей и осуществлять самую разнообразную деятельность, становясь человеком-оркестром.
Во-первых, ему нужно быть для своего начальника «интерпретатором» общественного мнения, который собирает и излагает в должном виде максимально широкий круг сведений. Тем самым он доказывает, что не ограничивается изложением и распростра -нением информации, но составляет (причем не только для президента, но и для всех членов группы) не просто ценную, но совершенно необходимую документацию, которую другие никогда не в состоянии подготовить. Всегда быть готовым принять поступающую информацию — это, бесспорно, одно из главных умений хорошего профессионала.
Во-вторых, он должен быть «переводчиком», способным изложить на общедоступном языке систематизированные им экономические и технические сведения. Руководствуясь поставленными целями, он не поддастся искушению подыграть средствам массовой информации и будет избегать преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Но при этом он должен уделять особое внимание заголовкам своих документов, потому что, как и в газетной статье, заголовок сообщения для прессы первым привлекает внимание читателя.
Его третья роль — не из самых простых и приятных: ему приходится быть «королевским шутом», т. е. тем, чья свобода слова позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор думает о нем самом и о том, как он правит государством. Это опасное занятие, для которого, по выражению Андре Моруа, «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много».
Все это подтверждает значимость положения, занимаемого специалистом по РR в структуре компании. Он должен быть свободен от давления какого бы то ни было руководства, пользоваться доверием президента, быть всегда рядом с ним: так, политический деятель всегда держит при себе советника по коммуникации и пресс-атташе и часто консультируется с ними.
Он должен подчиняться непосредственно самому президенту, но при этом делать все необходимое, чтобы группа не воспринимала его только в качестве представителя, которому поручается передавать ей соображения большого начальника. Напротив, его подлинная функция заключается в том, чтобы быть одновременно местом встречи и «медиатором» для всех компонентов компании. Специалист по РR должен быть беспристрастным ретранслятором, через который проходят восходящий и нисходящий потоки ин формации. Для осуществления этой функции крайне важно, что бы глава предприятия не воспринимал его ни как простого посредника, наделенного даром умелого общения с людьми, ни как агента по светским связям.