Поиск BMW был похож на охоту за пасхальными яйцами. Они могли оказаться в самых неожиданных местах, поэтому приходилось полагаться на интуицию и везение. Я медленно колесил по улицам, высматривая знакомый логотип. Доезжая до конца улицы, я останавливался на углу и пытался предположить, в какой стороне будет больше шансов. Возле стоматологической клиники слева? Стоматологи обычно ездят на хороших машинах, и, пожалуй, стоит заглянуть на парковку перед зданием. Возле дорогого на вид продуктового магазина справа? И туда имеет смысл проехаться.
Обнаружив автомобиль искомой марки, я открывал свою сумку, вынимал листок бумаги и аккуратно подсовывал под стеклоочиститель. Это были не купоны на обслуживание в автомастерской и не реклама магазина автозапчастей. Мы ничего не продавали.
Мы с профессором Принстонского университета Эмили Пронин пытались выяснить, какие факторы влияют на покупку автомобиля. Нам было интересно, чем люди мотивируют собственный выбор и какое место, по их мнению, те же критерии занимают в процессе принятия этого решения другими людьми.
Помимо стандартных критериев, таких как цена, расход топлива и надежность, в анкету были включены социальные факторы. Повлияло ли на их решение мнение друзей? Ассоциировалась ли у них эта марка автомобиля с высоким общественным положением владельца?
Анкета включала в себя несколько вопросов, и на каждый из них респондентам предлагалось ответить дважды: за себя и за кого-то из своих знакомых, кто тоже водил BMW. В какой степени повлияли на решение этого знакомого купить BMW такие факторы, как цена и расход топлива? Считал ли он, что на таких машинах ездят состоятельные и влиятельные люди?
Проездив по городу бо́льшую часть дня, я оставил бланки анкет более чем на сотне автомобилей. К каждому бланку прилагался конверт с обратным адресом, чтобы респонденты могли отправить свои ответы по почте.
Затем я сел ждать.
В первый день я едва дождался почтальона. Но в почтовом ящике меня ждало разочарование. Только кучка рекламных листовок и каталог компании по производству мебели. Ни одной заполненной анкеты.
На следующий день я благоразумно сдерживал вчерашний энтузиазм. Я медленно подошел к почтовому ящику и заглянул внутрь. Снова ничего. Теперь я начал беспокоиться. Неужели люди проигнорировали нашу анкету? А может, конверты сдуло ветром?
На третий день я ждал почтальона с чувством страха. Если опять не будет ни одного ответа, мне придется отправляться на поиски новых BMW (или мы будем вынуждены придумывать другой подход). Но в глубине почтового ящика меня ждал наконец желанный ответ – один из маленьких белых конвертов, оставленных под стеклоочистителем несколько дней назад.