.
Набор прописными в этой рекламе призван подчеркнуть недостатки карандаша в деревянной оправе — такой прием характерен для описания инноваций. Каждому в начале XIX века было известно о необходимости регулярной очинки карандашей, но отказываться от их использования не было смысла в отсутствие более привлекательной альтернативы. Но, когда изобретателям понадобилось обоснование патентоспособности своего изобретения, наиболее разумным им показалось подчеркнуть (как это и было сделано в рекламе) недостатки существующих устройств, которые удалось преодолеть.
Синдром новизны и необходимости усовершенствования, который подспудно сопровождает изобретательство и четко артикулируется маркетологами, продвигающими любой продукт — от зерновых хлопьев на завтрак до вантовых мостов, — лежит в основе всех инноваций и инженерных разработок. Более низкая цена, гладкость письма, прочность грифеля и его острота — любые из этих достоинств восхваляются на фоне критики недостатков прежних моделей. Но бывает и так, что все привыкают к старому продукту и почти не замечают неудобств в использовании или дефектов изготовления, поэтому проблемность необходимо усиленно подчеркивать.
Среди товаров повседневного спроса, например мыла и зубной пасты, «обновленная и усовершенствованная» версия знакомого бренда часто появляется на полках магазинов без особой шумихи. Производители не очень стремятся уничижать собственные продукты предыдущего поколения, потому в рекламе новинки не будут активно перечислять недостатки старой версии. Скорее всего, заявят, что новый усовершенствованный продукт «делает зубы белее» или «моет чище» (разумеется, это подразумевает, что старая паста отбеливала зубы не столь эффективно, а старое мыло отстирывало не так хорошо, как новое). Но, когда рекламная кампания нацелена на вытеснение с рынка конкурирующего продукта, покупателей начинают во всеуслышание оповещать о его недостатках. Иногда возникают любопытные дилеммы: однажды хлопья к завтраку, которые выпускались под названием «То, что надо» (с намеком на превосходный состав), начали производить по новому рецепту. Логика в потенциально возможном слогане «Новая, усовершенствованная версия того, что надо» отсутствовала полностью, и рекламе пришлось придать юмористический тон в надежде, что покупатели не воспримут рекламное обещание слишком всерьез и не станут слишком долго над ним раздумывать.
Разработка «новых, усовершенствованных» продуктов предполагает выгоду для всех — производителя, продавца и покупателя, однако нередко дело осложняется трудным переходным периодом. Когда в середине 1920-х годов на рынке появилась новая модель механического карандаша «Эвершарп», на прилавках у торговцев все еще лежало свыше миллиона старых версий. Только тщательно продуманная кампания по продвижению этого товара, нацеленная специально на торговцев, убедила их купить оптом новую модель, не возвращая производителю устаревшие запасы в обмен на деньги. На последней странице обложки каталога за 1940 год компания «Диксон» объявляла курс на дальнейшие инновации, замечая, что «оставляет за собой право вносить усовершенствования в продукцию, не принимая обязательств в отношении ранее проданных товаров»