В Европе же печать развивалась естественным путем, и первые газеты (венецианские рукописные газеты — «avvisi», первые немецкие ежедневники — «Relation: Aller Fumemmen», «Avisa Relation oder Zeitung») возникали по инициативе торговых домов и служили их коммерческим целям. Так, к первой трети XVII в. газеты выпускались уже в примерно 30 европейских городах. Возникшая же в России при Петре I печать была, скорее, инструментом влияния власти, а не выражением интересов общества.
Также за точку отсчета можно взять и дату отмены цензуры (Закон СССР «О печати», отменявший цензуру, был принят в 1990 г.), тогда как в Европе цензура была отменена намного раньше — в Англии — в 1695 г., во Франции — в 1780 г., в Германии — в 1815 г.
В этой связи возникает вопрос: может ли такой институт, как СМИ, сделать общества более демократичными? Представляется справедливым следующий ответ: если институт СМИ был создан на основе консенсуса в обществе, то может. Отсюда и второй признак СМИ как социального института — для полноценного существования института в целом и института СМИ в частности необходимо согласие относительно целей его существования и необходимости, а также правил, по которым он существует.
«Индивид сочтет для себя выгодным использовать преимущества, которые дает коллективная организация деятельности, если он ожидает, что сможет в результате увеличить свою полезность», — отмечает Джеймс Бьюкенен[83]. Это означает, что, объединившись с другими членами общества в рамках некоторых институтов, можно минимизировать некоторые внешние издержки от жизни в сообществе. «Человек — раб своих страстей, и, осознавая это, он может объединиться со своими собратьями в рамках такой организации, в которой взаимные выгоды от социальной взаимозависимости могут эффективно максимизироваться», — писал он.
Однако мотивация игроков и соотношение сил между ними тоже имеют значение. Так, относительная неразвитость института СМИ в современной России может объясняться тем, что у государства, общества и бизнеса нет консенсуса относительно модели его функционирования. «Решающее значение имеет символическое общественное соглашение или своеобразный консенсус, по поводу создаваемых или существующих институтов и практик демократического правления»[84], — считает Я. Ваславский.
Наглядным примером наличия консенсуса относительно института СМИ может послужить Великобритания, где в 1920-е гг. был создан институт общественного телерадиовещания (о нем подробнее пойдет речь в третьей главе). Неудачная попытка создания этого института в России может иметь в качестве одной из причин отсутствие такого консенсуса — часть общества попросту не понимает, зачем нужно общественное вещание и в чем его отличия, например от государственного вещания.