В-четвертых, СМИ — это институт массовой коммуникации, действующий по определенным правилам. Институционализация деятельности всегда предполагает стандартизацию установок, закрепление в определенных формах и создание условий для их воспроизводства. Это означает, что СМИ представляют собой не просто совокупность организаций и коллективов, исполняющих добровольно взятые на себя определенные обязанности. СМИ — это довольно жесткая система правил, норм, общественных ожиданий, в соответствии с которыми должны исполняться эти обязанности.
Эти правила, нормы, ожидания выражаются в виде определенного статуса людей, обеспечивающих функционирование системы массовой информации, а также в виде ролей, исполнение которых возлагается (а иногда навязывается) на людей, ассоциирующихся с данным институтом.
Право массовой информации — это отдельная система, элементы которой находятся в иерархической системе, одни являются более важными, другие — менее. Например, приоритетными (скажем, для России) являются нормы международного договора (рез. 59(1) ГА ООН, Всеобщая Декларация прав человека), затем идут статьи Конституции (ст. 29) и конституционных законов, затем — законов «О средствах массовой информации», «О праве на информацию», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти», отраслевые статьи законов, указы Президента, постановления правительства и т.д. Соответственно под воздействием реализации этих функций происходит просвещение и формирование общественного мнения, формируется зрелое гражданское общество.
Из сказанного можно сделать ряд выводов.
В контексте данной работы предлагаю рассматривать политическое управление как субъектно-объектные отношения, как взаимодействие людей, как череду событий, в ходе которых происходит выбор и принятие решений, предпринимаются усилия по их реализации, оказывается сопротивление этим решениям и осуществляется подчинение.
Современная массовая коммуникация является системой, включающей в себя коммуникатора — источник коммуникационных сообщений, само сообщение и его получателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими средствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудиторией и коммуникатором. С социально-психологической точки зрения, коммуникационный процесс включает в себя участников коммуникации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции аудитории и результаты коммуникационного воздействия.
Неоинституциональный подход в контексте настоящей работы позволяет утверждать, что институты и институт СМИ, в частности, позволяют изучать те возможности медиа-манипулирования политическим сознанием граждан, которые стали доступны в эпоху постмодерна.