Для нас крайне важно показать специфику и уникальность института PR на фоне всех остальных информационно-коммуникационных практик. Начнем с определения понятия каждой из рассматриваемых информационно-коммуникационных практик в ракурсе электорального процесса.
Пропаганда (от лат. propaganda – «подлежащее распространению»). Этот термин впервые был употреблен в 1622 г., когда указом римского папы бы создан специальный журнал «Конгрегация пропаганды веры»). Это распространение идей и убеждений с целью внедрения политической идеи и иных идеологических установок в массы в упрощенной форме любыми доступными способами, а также с целью формирования у избирателей определенной политической позиции по отношению к различного рода участникам избирательного процесса.
Отметим, что идеологические установки обладают очень важными свойствами. Они изменяются в процессе исторического развития, зависят от актуального состояния социальных и государственных структур. По этому поводу очень хорошо писал основатель психологии масс Г. Лебон: «Идеи, правящие учреждениями народов, претерпевают очень длинную эволюцию. Образуясь очень медленно, они вместе с тем очень медленно исчезают. Став для просвещенных умов очевидными заблуждениями, они еще очень долгое время остаются неоспоримыми истинами для толпы и продолжают оказывать свое действие на темные народные массы. Если трудно внушить новую идею, то не менее трудно уничтожить старую. Человечество постоянно с отчаянием цепляется за мертвые идеи и мертвых богов» [31] .
Говоря о процессе формирования идеологии методами пропаганды, следует отметить, что в общем виде этот процесс может включать такие этапы, как:
1) выработка идеологических установок;
2) выбор или разработка технологического ядра идеологически-пропагандисткой деятельности, адекватного имеющимся ресурсам и возможностям;
3) донесение идеологических установок до объекта идеологической деятельности с целью их позиционирования и формирования лояльного к ним отношения со стороны объекта идеологической деятельности;
4) поддержание необходимой степени лояльности;
5) корректировка идеологической деятельности с учетом исследований ее различных аспектов, включая идеологические установки и технологическое ядро.
Ярким примером идеологически-пропагандисткой деятельности является советская пропаганда коммунистической идеологии. Коммунистическая идеология именно пропагандировалась, вызывая тем самым либо непоколебимую веру, либо явное отвращение.
Политическая реклама – распространяемая в любой форме участниками избирательного процесса через СМИ и иные средства массовой коммуникации информация о потенциальных и (или) зарегистрированных кандидатах, избирательных объединениях, блоках, идеях и мыслях политического характера с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (с преобладанием эмоционального воздействия над смысловым, броскостью лаконизмом, повторяемостью), с целью информирования общественности и формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов, избирательных объединений, блоков, идей и мыслей политического характера.