Какие же инструменты воздействия имеются в нашем арсенале? Для начала можно просто нести людям информацию о здоровом питании. К сожалению, такой подход практически не оказывает влияние на количество потребляемых калорий. Людям действительно нужна полезная информация для осуществления правильного выбора, но ее одной недостаточно, чтобы существенно изменить поведение людей. Дело в том, что она оказывает воздействие на области мозга, которые не несут ответственность за потребление калорий.
В качестве примера такого подхода могут послужить надписи на упаковке продуктов. Безусловно, информация о составе продукта принесла несколько побед, например убедила производителей не вводить так много трансжиров в готовые к употреблению продукты.[158] Но информация о калорийности еды, как оказалось позже, не слишком повлияла на общее число потребляемых калорий. Я полагаю, что эти сведения не доходят до нужных связей в мозге.
Однако у системы здравоохранения сегодня есть в запасе несколько мощных орудий, которые прицельно бьют в импульсивный мозг. Например, потребительские шаблоны можно изменить с помощью контрмаркетинга. В рамках этой программы людям демонстрируют негативную рекламу, которая закрепляет ассоциацию между продуктом и неприятными ощущениями, вызывающими отвращение образами и тревожной информацией (форма негативного подкрепления). Обычная реклама действует на человека совершенно противоположным образом. Контрмаркетинг табакокурения основывается на омерзительных фотографиях почерневших легких и трахеостомии, рекламных роликах, изображениях на биллбордах и сурово предостерегающих надписях на пачках сигарет. Контрмаркетинг совместно с увеличением налогов на табачную продукцию, появлением локальных и общенациональных запретов на курение способствовал тому, что сегодня американцы выкуривают на 70 процентов меньше сигарет, чем в 1963 году.
Сокращение количества выкуриваемых сигарет – большая победа института здравоохранения. Им удалось спасти многих людей от болезней и страданий,[159] победив сигареты благодаря уникальному сочетанию нескольких факторов, которые невозможно воссоздать для войны с калорийной вредной пищей. Во-первых, сигареты не являются жизненной необходимостью, а без еды человек жить не может. Нам необходимо разработать контрмаркетинг только для борьбы с продуктами, приводящими к ожирению, а не со всеми подряд. Гораздо сложнее разобраться в тонкостях питания и выделить из общей группы продуктов вредные, чем противостоять наркотической индустрии в целом. Во-вторых, на финансирование контрмаркетинга табакокурения уходили (и сейчас уходят) десятки миллиардов долларов, связанных с правовым урегулированием. Эти деньги по решению суда выплачивают табачные компании после возбуждения против них исков в 1990 году. На текущий момент контрмаркетинг вредной пищи не располагает таким фондом.