В теории пищевая индустрия может сама приспособиться к ситуации. Такой подход гораздо больше устраивает производителей продуктов питания и население, чем вмешательство государства. При прочих равных условиях руководители пищевого производства не стремятся к тому, чтобы их продукция способствовала развитию эпидемии ожирения. Под давлением со стороны государства и общественности некоторые производители уже начали принимать меры. Среди них создание Инициативы по ответственной рекламе продуктов питания и напитков среди детей (CFBAI). Добровольная программа, запущенная в 2006 году, направлена на ограничение рекламы продуктов питания, которую демонстрируют детям в возрасте до 12 лет. Большинство ключевых игроков индустрии питания поддерживают эту инициативу, среди них Kraft, Coca-Cola, и General Mills. Участники программы CFBAI согласны ограничить демонстрацию рекламы на детских телевизионных каналах. Чтобы реклама могла попасть в эфир, продукт должен содержать допустимое количество калорий, добавленных жиров, трансжиров, сахара и соли. Продукты питания не обязаны быть диетическими и способствовать похудению, чтобы соответствовать требованиям CFBAI. Просто благодаря этим требованиям детям не показывают рекламу самых опасных для здоровья продуктов. Примечательно, что представители пищевой индустрии соблюдают взятые на себя обязательства.
Однако не все готовы видеть программу CFBAI в розовом цвете. Центр Рудда говорит о том, что дети часто смотрят передачи, адресованные подросткам 12–18 лет и взрослым. На этих телеканалах для рекламодателей не существует ограничений. Безусловно, производители продуктов питания ограничивают свою рекламу на детских каналах. Но, предлагая свою продукцию другим возрастным группам, они также оказывают неблагоприятное воздействие на детей. Центр Рудда сообщает, что требования CFBAI не настолько строгие, как рекомендации других независимых организаций, например федеральной Межведомственной рабочей группы. Несмотря на имеющиеся недостатки, CFBAI является шагом в правильном направлении.
К сожалению, CFBAI пока является самой впечатляющей попыткой саморегулирования пищевой индустрии США с учетом интересов населения. Главное затруднение в том, что пищевая индустрия покоряется законам свободной рыночной экономики, где царит атмосфера яростной конкуренции. К несчастью, здоровье людей часто приносят в жертву ради победы. Например, в 1970 году компания Nestlé запустила масштабную акцию по продаже искусственного детского питания в развивающиеся страны, несмотря на качество местной воды. Детская смесь, приготовленная на грязной воде, была очень опасна для здоровья. Продажа смеси принесла большую прибыль, но привела к росту детской смертности. После акций протеста и международного вмешательства ситуация была урегулирована. Хотя не всегда конфликт между прибылью и человеческим здоровьем приобретает такие вопиющие формы, все равно желание заработать заставляет компании участвовать в изматывающей конкурентной «гонке уступок». Производители стараются создать настолько заманчивые угощения, насколько это возможно, а потом воздействуют на потребителей рекламой, перед которой невозможно устоять. Чтобы достичь своей цели, они заигрывают с нейронными связями, которые определяют наши пищевые и экономические предпочтения, толкая людей к перееданию. В конечном итоге возникает пищевая система, которая умело, может быть непреднамеренно, приводит к нескончаемому перееданию.