Прогресс продолжал двигаться вперед тяжелой поступью. Современная химическая промышленность вмешалась в пищевую отрасль и в результате на свет появился целый ряд ингредиентов, которые манят к себе людей и заставляют покупать еду. Мы привыкли видеть на упаковке продуктов таинственную надпись «пищевые добавки идентичные натуральным» или «натуральные пищевые добавки». За этими фразами скрываются специально разработанные химические составы, состоящие из десятков элементов.
Наркотики, которые вызывают сильное привыкание в силу особенности своего воздействия непосредственно на дофаминовую систему мозга,[65] часто встречаются в обиходе человека из современного технически продвинутого общества. Кофеин и алкоголь по своему определению обладают сильным влиянием на систему вознаграждения мозга. Они закрепляют в мозгу условные вкусовые предпочтения к пище и напиткам, которые, в свою очередь, приводят к перееданию. Алкогольные напитки содержат много калорий – от 90 до 180 калорий в стандартной порции. Если увязать эту информацию с темой нашего исследования, то две бутылки пива в день составляют разницу между худым и полным человеком.[66] Большинство взрослых американцев регулярно употребляют алкоголь. Очевидно, что мы выпиваем не для того, чтобы восполнить запас калорий, мы пьем, потому что нам это нравится. И не важно, голодны мы или нет. В кофеине нет калорий, но он часто попадает к нам в организм в компании сливок и сахара. Как и в случае с алкоголем, мы употребляем лишние калории с кофе не потому, что хотим есть. Теобромин, легкое наркотическое средство, которое содержится в шоколаде, тоже заставляет нас поглощать лишние калории.
Наконец, сама технология приготовления пищи пополнила свой арсенал небывалым количеством новых кулинарных решений, которые способны повысить подкрепляющие свойства блюд. Большинство неразвитых культур обходятся двумя или тремя способами приготовления пищи. Повара в наших ресторанах запекают, поджаривают до хрустящей корочки, жарят в инфракрасной духовке, пассеруют, опаляют на открытом огне, жарят во фритюре, припускают, обрабатывают паром, варят в кипятке, готовят в вакууме, в скороварке, в тиховарке, фламбируют, коптят или жарят на гриле. Добавьте к этому еще множество ингредиентов, добавленных жиров, подсластителей и усилителей вкуса.
Наш сегодняшний пищевой горизонт не случайно приобрел такие очертания. Потребительский спрос, которым управляют врожденные вкусовые пристрастия мозга, создали его сами. Пищевая индустрия борется за свою «долю» в наших желудках и для этого нажимает нужные «кнопки» в системе вознаграждения мозга. Индустрия пытается превратить нас в постоянно клиента, предлагая то, что наш мозг страстно и бессознательно желает. Еда с сильным подкрепляющим воздействием, пищевые раздражители, на основе которых построена реклама, вызывающая у нас желание приобрести продукт, – все это неизбежные плоды конкурентной экономики. Компании соревнуются за право получить контроль над нашими продовольственными затратами.