Теперь рассмотрим, что могло бы произойти, если бы эти руководители сначала спросили себя: «Что такое компания Happy Coffee?» Какие виды новых продуктов и услуг они смогли бы представить, получив множество неожиданных ответов на этот вопрос? Они смогли бы рассмотреть многие из них, отвергая некоторые и принимая и совершенствуя другие, прежде чем остановиться на нескольких широких стержневых форматах, которые они могли бы использовать, чтобы найти идеи новых продуктов и услуг, таких как: «Happy Coffee – крупнейший офис в мире» или «Мы арендуем огромное количество недвижимости» или даже «Happy Coffee – штаб-квартира яппи, дом вдали от дома для молодых и богатых»?
После возникновения этих широких форматов руководители могли бы развить все виды потрясающих новых предложений, которые транслируют тему «больше того же». Так, возможно, думая новым широким форматом «Огромнейший офис в мире», они могут рассмотреть вопрос о предоставлении телеконференций в стиле Skype, сканеров для документов, печати по требованию, быстроразъемных зарядных устройств для Ipad и ноутбуков и даже звуконепроницаемых конференц-залов. Аналогичный круг потенциальных новых продуктов и услуг может быть представлен для каждого другого такого «широкого» формата, который руководители могли придумать.
Как Nintendo, которая начинала свою деятельность как компания игральных карт, превратилась в мирового лидера высокотехнологичных приставок (в которые учредители Ultragames, скорее всего, играли в детстве), а также игр и приложений, которые работают на них? Как Тиффани перешла от канцелярских товаров к продаже элитных украшений? LG начинала свой путь в качестве производителя промышленного химиката. Что изменилось в умах ее лидеров для того, чтобы решить, что LG должна стать компанией инновационной высокотехнологичной техники, какой является сегодня? Они думали о новых форматах. Ни одна из этих компаний не могла претерпеть такие радикальные переходы, пока их лидеры существенно не изменили одно или несколько основных предположений.
Только тогда, когда они сделали это, они освободились для того, чтобы создать новый формат, который либо сразу имел смысл или, как это чаще всего бывает, тот, который вдохновил на возникновение нескольких новых внутри него, а затем, может быть, даже еще больше форматов внутри одного из них[128].
Конечно, старая парадигма для творчества также может породить некоторые хорошие идеи. Если руководители в Nintendo попросту бы сели и сказали: «Мы – компания игральных карт, но мы должны делать что-то новое, так что это должно быть?» – возможно, им бы удалось что-то придумать, но скорее всего, они бы ходили кругами в рамках существующего формата «мы – компания игральных карт». Они застряли бы в тюрьме из старых предубеждений и предположений, проверенных и верных способах мышления о Nintendo.