Переход от традиционного маркетинга к цифровому маркетингу
От сегментации и таргетинга к одобрению со стороны сообщества клиентов
Традиционно маркетинг всегда начинается с сегментации – практики разделения рынка на однородные группы, основанные на географических, демографических, психографических и поведенческих характеристиках. Сегментация обычно сопровождается таргетингом – выбором одного или нескольких сегментов, приоритетных для бренда, чтобы соответствовать этому бренду по привлекательности и приверженности. Сегментация и таргетинг являются фундаментальными аспектами стратегии бренда. Они обеспечивают эффективное распределение ресурсов и более четкое позиционирование. Также они помогают маркетологам обслуживать сразу несколько сегментов, каждый со своим дифференцированным предложением.
Однако сегментация и таргетинг также иллюстрируют вертикально направленное отношение между брендом и его клиентами, которое можно сравнить посредством аналогии с охотником и жертвой. Сегментация и таргетинг – это односторонние, принятые маркетологами решения без согласия клиентов. Маркетологи определяют переменные, которые, в свою очередь, определяют сегменты. Вовлеченность клиентов ограничивается их вкладом в исследование рынка, которое обычно предшествует сегментации и таргетингу. Являясь «целями», покупатели часто считают, что направленные на них неуместные сообщения нарушают личное пространство и раздражают их. Многие считают односторонние сообщения от бренда спамом.
В цифровой экономике клиенты связаны друг с другом в горизонтальных сетях сообществ. В наши дни сообщества являются новыми сегментами. В отличие от сегментов, сообщества формируются клиентами естественным образом вместе с границами, которые определяются ими самостоятельно. Сообщества клиентов защищены от спама и неуместной рекламы. На самом деле, они отвергнут любую попытку компаний пробраться в паутину данных отношений.
Чтобы эффективно взаимодействовать с покупательскими сообществами, бренды должны спросить у них разрешения. Доверительный маркетинг, представленный Сетом Годином, основывается на идее, что, прежде чем отправлять маркетинговые сообщения клиентам, нужно сначала получить их согласие. Однако, прося разрешения, бренды должны вести себя как друзья клиентов с истинным желанием помочь, а не поймать клиента в ловушку. Подобно механизму, используемому социальной сетью Facebook, клиенты будут сами принимать решение – «добавлять» или «отклонять» запросы в друзья. Это демонстрирует горизонтальное отношение между брендами и покупателями. Тем не менее компании могут продолжать использовать сегментацию, таргетинг и позиционирование до тех пор, пока это делается прозрачным образом для клиентов.