Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова (Лефевер) - страница 34
Затем Андре должен оценить предположения, свои и первых подписчиков, об уровне знаний среднего пользователя. В ходе обсуждений вопроса с зарегистрированными пользователями его команда получила представление об уровне объяснения продукта в настоящее время. Оценив эту информацию, они поняли, что текущее объяснение предназначено для уровня L и выше.
Наконец-то они увидели общую картину. Из-за проклятия знания команда Андре и первые клиенты сделали неправильное предположение о среднем уровне понимания основной массы потенциальных пользователей. Их объяснение подходило для наиболее информированной части целевого рынка и отвергало всех остальных. Как показала шкала, используемое объяснение не доходит до широких масс.
Увидев положение своего рынка на шкале, Андре понял, что распространение продукта ограничивается объяснением. Он и его команда настолько углубились в разработку, что потеряли связь с рынком и не смогли объяснить свойства продукта таким образом, чтобы внушить потенциальным клиентам уверенность, что они смогут его освоить.
Теперь, когда Андре знает о проблеме объяснения, он сконцентрировался на ее решении и у него сразу появилось множество вопросов:
• Как узнать, с чего начать объяснение?
• Как сформулировать объяснение, чтобы оно было понятно на любой точке шкалы?
• Какие идеи и тактики заставят объяснение работать?
• Как продвинуть людей по шкале?
Подобным образом я предлагаю вам продумывать свои ситуации. Андре – предприниматель, но эта шкала служит способом решения практически любой проблемы объяснения. Задайте себе следующие вопросы:
• В какой точке шкалы вы находитесь с точки зрения понимания идеи?
• В какой точке находится ваша аудитория?
• Какие у вас предположения относительно их уровня понимания?
• Подходит ли используемое вами объяснение для всей шкалы?
• Должно ли оно подходить?
Ответы на эти вопросы играют важную роль, поскольку они задают рамки для решения самой большой проблемы коммуникации: мы часто неправильно оцениваем уровень знания аудитории, и эти предположения ограничивают потенциал наших объяснений. Использование шкалы объяснений предоставляет нам простой способ обдумать, обсудить и спланировать наши объяснения.
Далее мы рассмотрим, как упаковать свои идеи в объяснения, которые помогут ответить на перечисленные выше вопросы, и как внушить уверенность при помощи ступеней, которые будут гарантированно перемещать аудиторию по шкале в направлении понимания.
В 2009 году мы работали с новой компанией – Dropbox. Они искали видеофильм, который объяснит их продукт. Компания росла с невероятной скоростью и нуждалась в коротком объяснении, которое привлекло бы больше людей и вызвало у них желание испытать продукт. После того как мы сами опробовали Dropbox и поговорили с основателями, мы пришли к следующим выводам: