Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 100
⇨ Выгоды можно доказать четырьмя способами. Самый эффективный – отзывы потребителей, затем демо, затем данные, а затем образ.
Что мы успели:
⇨ Диагностировать боли.
⇨ Дифференцировать доводы.
⇨ Продемонстрировать выгоды.
Содержание вашего сообщения готово, пришло время подумать, куда следует его направить. Ответ один:
⇨ Цельтесь в первичный мозг.
Глава 8
Воздействие на первичный мозг
Результаты трех первых шагов – болей, доводов и выгод – определят содержание вашего сообщения и слов, которыми вы будете апеллировать к мозгу потребителя, как первичному, так и рациональному, чтобы с максимальной вероятностью он принял положительное решение. Теперь следует задуматься о том, как объяснить все боли, доводы и выгоды, ведь мозг потребителя должен понять, довериться и запомнить ваши слова. Нужно сделать так, чтобы сообщение было понятно мозгу! NeuroMap даст рекомендации, которые позволят воздействовать на мозг с максимальным убеждающим эффектом. Далее мы обсудим два критически важных понятия: элементы убеждения и катализаторы убеждения. Советуем взглянуть на постер, который можно бесплатно скачать с сайта www.salesbrain.com!
Шесть элементов убеждения
Элементы убеждения – это структурные блоки, или фундаментальные компоненты содержания, которое нужно донести до потребителей (рис. 8.1).
Если провести аналогию с химией, то элементы убеждения можно назвать компонентами ваших сообщений, а катализаторы убеждения (рис. 8.2) – бунзеновскими горелками, которые нагревают эти элементы и усиливают их убеждающий эффект.
Рис. 8.1. Шесть элементов убеждения
Рис. 8.2. Семь катализаторов убеждения
Давайте обратимся к аперитиву – первому элементу убеждения, который призван разжечь аппетит потребителей и раскрыть ваши заявленные ценности.
Захватывающий сигнал
Если захватить внимание с первого кадра за счет визуального сюрприза, шансы на удержание зрителя возрастают.
Дэвид Огилви, гуру рекламы
В большинстве случаев привлечение внимания является тяжелой задачей. Давайте начистоту: ваши потенциальные потребители не горят желанием вникать в очередное коммерческое предложение, электронное письмо, голосовую почту, презентацию, веб-сайт или брошюру. Их интересуют другие вещи, и ваша цель в данном случае – увести их внимание в сторону так, чтобы они начали тратить свою мыслительную энергию на обработку сообщения.
Мы вступили на территорию обсуждения нейробиологии внимания, поэтому стоит отметить, что внимание – это сложный неврологический процесс, который когнитивные нейробиологи изучают уже на протяжении долгих лет. Человеческий организм посылает около 11 миллионов частиц информации в мозг каждую секунду, но активное сознание может обрабатывать всего 50 частиц в секунду [172]. Что же заставляет нас фокусировать внимание на том или ином элементе и как мозг решает, какие 50 частиц информации необходимо отобрать из 11 миллионов каждую секунду?