Личная стоимость
Эта категория включает в себя все негативные воздействия вашего решения на личную жизнь покупателей. К ней относится риск смены поставщика, риск внедрения новой системы (например, когда вы переходите с Android на iPhone или наоборот), сверхурочные часы, стресс от изучения новых процессов и т. д. Стоимость можно также представить в форме матрицы, приведенной ниже.
Уравнение выгоды можно представить в следующем виде:
Выгода = Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3 – Стоимость
Общие ценности должны складываться только из уникальных ценностей вашего решения – тех, которые фигурируют в доводах; нельзя просто добавить ценность, образовавшуюся за счет разницы между существующим и новым решением. Помните, что для сравнения и сопоставления данных первичный мозг должен в первую очередь понимать уникальную ценность вашего решения. В этом случае рассчитанная выгода отображает не разницу, которую ваш клиент почувствует между текущим решением и вашим решением, а разницу между тем, что он получит, и тем, что предлагают ваши конкуренты. С учетом ошибки избегания убытков, психологически точное отображение уравнения выгоды будет выглядеть так:
Выгода = Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3–2,3>*Стоимость
Более того, стоит отметить, что мозг потребителя ощутит проблему стоимости сразу же после принятия решения о покупке. Эта проблема должна быть нейтрализована надеждой на получения ценности в любой другой момент в будущем. Поэтому уравнение превращается в:
[ощущается моментально во время покупки с вероятностью в 100 %]
+ Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3
[ощущаются в неизвестный момент в будущем, с вероятностью, зависящей от силы доказательств]
Как вы понимаете, донести это запутанное уравнение до не менее запутанных лабиринтов нашего мозга – тяжелая задача. Мы полагаем, что продавец несет ответственность за то, чтобы эта демонстрация воздействовала на первичный мозг. Обеспечьте когнитивную беглость и правильно оформите демонстрацию выгоды, чтобы потребители с легкостью все усвоили и запомнили.
⇨ Выгода – это разница между ценностью и стоимостью.
⇨ Доказательство выгоды напрямую связано с ясностью и надежностью вашего ценностного предложения.
⇨ Заставить поверить всех в предлагаемую выгоду – ваша задача.
⇨ Всегда разбивайте ваши выгоды на финансовые, стратегические и личные.