Исследователи Ричард Андерсон и Джеймс Пичерт доказали, что мы запоминаем информацию в зависимости от заранее заданных параметров. В их классическом эксперименте испытуемых просили прочитать рассказ о жилом комплексе либо от лица грабителя, либо от лица покупателя. Их пересказы истории были далеки от точного воспроизведения. Испытуемые рассказывали отредактированную версию в соответствии с ролью, которую они получили перед прочтением [177, 178].
Прежде чем потенциальные потребители решат открыть письмо от вас, прочитать брошюру или обратить внимание на вашу презентацию, нужно мотивировать их на смену объекта внимания. Следует подготовить их сознание к запоминанию самых важных элементов вашего сообщения. Захватывающий сигнал – это краткий, емкий и оригинальный способ объяснить вашей потенциальной аудитории, что ей необходимо бросить все дела, оставить все мысли и немедленно направить всю мыслительную энергию на обработку вашего сообщения.
Представьте, что вы продаете золотодобывающее предприятие. Идеальный захватывающий сигнал – выложить самые крупные самородки на стол прямо перед потенциальным покупателем. Так вы смогли бы создать моментальное понимание ваших заявленных ценностей и захватить внимание в режиме реального времени, в котором существует первичный мозг.
Яркий пример захватывающего сигнала – печатные объявления. Рекламодатель пытается заставить вас прекратить перелистывать страницы и инвестировать несколько секунд драгоценного внимания в разглядывание рекламы. Здесь вас останавливает не текст, а образ. Чтобы лучше разобраться в идее захватывающего сигнала, обратимся к знакомой практике проведения презентации. Помните, что идея захватывающего сигнала применима к любой форме коммуникации.
Вспомните свою последнюю торговую презентацию в формате слайд-шоу. С чего вы начали?
1. С рассказа о компании.
2. С цели визита.
3. С рассказа о себе.
4. С описания товара или услуг.
Как вы думаете, ваша информация имела шансы остановить поток мыслей слушателей и полностью завладеть их вниманием? Теперь вы понимаете, что обвели бумажник с деньгами желтым кругом? Но мы научим вас бросать на стол слиток золота.
Как создать мощное первое впечатление? Как мгновенно захватить внимание и дать аудитории полное представление о вашем решении, продукте или идее? Помните о стимулировании памяти и о том, как важно захватить внимание с самого начала? Помните об эффекте первичности? Первые минуты вашей презентации, первая строчка вашего письма – его тема, главная страница вашего веб-сайта или первые слова вашего голосового сообщения – все это требует особого внимания. Именно поэтому нужен захватывающий сигнал! С этим сигналом вы завладеете вниманием аудитории и заставите ее направить ограниченный поток сознательного восприятия (50 частиц в секунду) на сообщение.