Патрик Мартини, директор Европейского филиала, рассказывает о том, как компания SalesBrain помогла Stratex применить мини-драмы, оказать воздействие на первичный мозг ЦА и занять место под солнцем.
Первым делом мы собрали огромное количество информации о проблемах всех представителей клиента, ответственных за принятие решения. Подав заявление на предварительную оценку, мы узнали, что нас поставили на 8-е место из 12 поставщиков, – слишком далеко от тройки призеров, которым должен достаться контракт на поставки по всему миру! В тот момент мы оценивали наши шансы на победу в 5 %. Поскольку решающим этапом в процессе отбора являлось проведение формальной презентации для комитета по закупкам – 30 членов, представители 24 национальностей, – мы решили, что будем использовать мини-драму, чтобы захватить внимание судей и склонить весы в нашу пользу. Комитет по закупкам выделил два полных дня в своей штаб-квартире на выступление всех предварительно отобранных поставщиков (8 компаний) и дал каждому поставщику два часа на презентацию. Наша презентация была назначена на послеобеденное время второго дня, то есть к нашему появлению комитет уже прослушал шесть выступлений. Естественно, члены комитета успели утомиться и заскучать от нескольких «сухих» и переполненных техническими подробностями презентаций. Нужно было переключить их внимание, поэтому ряд мини-драм об их главных проблемах был как нельзя кстати. Вот как мы поступили: первые две минуты мы делали вид, что наша презентация будет длительной, скучной и насыщенной техническими деталями. Несколько членов комитета настолько оторвались от повествования, что начали непроизвольно зевать. Затем наш вице-президент по маркетингу резко и громко прервал презентацию. Возник неловкий момент, который помог нам снова овладеть вниманием слушателей и подготовить их к запланированному сообщению. Затем мы воспользовались их главными проблемами, обнаруженными в процессе аудита в течение нескольких прошлых месяцев, и попросили их подтвердить следующее:
1. Им не нужен партнер, который не нацелен на предоставление услуг высочайшего уровня в беспроводной индустрии.
2. Они не могут рисковать с поставщиком, который не ориентирован на стопроцентное обслуживание рынка беспроводных технологий.
3. Им необходимо снизить стоимость, не затрагивая технологический процесс и качество услуг.
Затем мы произнесли ключевую реплику и спросили, не хотят ли они узнать, почему Aviat лучше подходит для их целей, чем другие поставщики. У нас было три тщательно подготовленных довода, для которых мы даже создали значки: Безупречно (удовлетворение нужд потребителей), Без рисков и Без расходов (для оператора сетей) (рис. 8.7).