Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 107
⇨ Исключительной скорости.
⇨ Исключительно научного подхода.
⇨ Исключительного сервиса.
Сотрудничая с SalesBrain, Пол Гросс, президент компании, убедился, что использование реквизитов создает эффективный захватывающий сигнал. Позже Пол признался:
«Одной из самых эффективных кампаний, которые мы когда-либо запускали, была кампания с реквизитом: коробка с мусором! Мы отправили ее представителю крупнейшей страховой компании в Америке, чтобы продемонстрировать пострадавшие от воды строительные материалы – отделочные плиты, напольные покрытия, деревянные элементы. Это привлекло внимание многих руководителей, и наш бизнес стал процветать» (рис. 8.6).
Рис. 8.6. Реквизит CodeBlue
Необходимо запомнить: использование реквизитов
⇨ Аудитория не запомнит много из того, что вы им расскажете, но точно запомнит реквизит. Бутылка вина на конференции по зависимостям может навлечь на вас гнев слушателей, а может вызвать всеобщий восторг. Все зависит от проблемы людей, собравшихся в аудитории, а также уместности и оригинальности вашего реквизита. Сначала проверьте, затем используйте!
⇨ Вам необходимо использовать реквизит по заранее подготовленному плану. Не стоит просто держать его в руке. Учитесь рассказывать истории, в которых главный герой – это ваш реквизит. Вспомните, как Стив Джобс аккуратно держал конверт и медленно вытаскивал из него ноутбук!
⇨ Лучшие реквизиты – это метафорическое обозначение ваших предлагаемых преимуществ. В случае Джобса конверт символизировал супертонкость.
Мини-драма
Если вы рекламируете огнетушители, начинайте презентацию с пожара!
Дэвид Огилви, гуру рекламы
В 2003 году, когда Stratex (сейчас в составе AviatNetworks), телекоммуникационная компания из Кремниевой долины, обратилась к SalesBrain, она являлась глобальным поставщиком одного из крупнейших операторов связи в мире. Однако в том году их клиент решил создать единый центр снабжения и запустил всемирный процесс по уменьшению количества своих поставщиков аппаратного обеспечения с двенадцати до трех, чтобы снизить цены для своих дочерних компаний. Тогда компания Aviat считалась относительно небольшим представителем индустрии, и подобная возможность показалась им не только привлекательной, ведь они могли увеличить свои продажи, но и рискованной, поскольку они могли потерять доход, поступавший от нескольких международных дочерних компаний. Кроме того, Stratex пришлось бы потратить большое количество времени, денег, энергии и ресурсов для того, чтобы соответствовать всем серьезным условиям контракта, а по сравнению с конкурентами у них было мало шансов попасть в тройку победителей. В борьбе принимали участие крупные телекоммуникационные компании, такие как Ericsson, Alcatel, NEC, Siemens, Lucent, Marconi и др.