Разница между почти правильным словом и правильным словом имеет огромное значение – это все равно что разница между светлячком и светом.
Марк Твен, американский писатель
В главе 6, в разделе о доводах, мы уже узнали, что использование доводов с правильно подобранными словами серьезно влияет на то, насколько успешно клиенты запоминают услышанную информацию и насколько они доверяют услышанному. Рассмотрим воздействие слов более подробно.
В Оксфордском словаре содержится около 170 тысяч общеупотребительных английских слов (100 тысяч французских и 370 тысяч китайских), при этом для беглого владения любым языком достаточно знать всего 7000 слов. Вопрос вот в чем: существуют ли отдельные слова и выражения, оказывающие более сильное убеждающее воздействие?
Ответ – да, да, да.
Как надо использовать слова
⇨ Используйте простые, короткие и однозначные слова. Поскольку первичный мозг не осуществляет языковую обработку, которая проходит в коре головного мозга, используйте слова, понятные четырех-пятилетнему ребенку. Избегайте сложных слов, которые активируют расширенные когнитивные функции [216]. Более короткие слова (с одним слогом) легче улавливаются и запоминаются, чем длинные [217]. Ориентируйтесь на простоту и известность, чтобы минимизировать нагрузку на мозг аудитории [218].
⇨ Используйте короткие предложения. Благодаря работе Джорджа Миллера [97], исследователи смогли предположить, что наша рабочая память в состоянии удержать семь чисел, шесть букв или три-пять слов.
⇨ Избегайте отрицаний. Психологи Ньювланд и Куперберг доказали, что большинство фраз с отрицательным значением оказывают более серьезную нагрузку на мозг и медленнее обрабатываются [219]. Вспомните, что когда вас просят «не думать о розовом слоне», вы не можете «не думать» о нем! Обратите внимание на когнитивную нагрузку, которая возникает в результате обработки двойного отрицания «вы не можете не думать!».
⇨ Используйте положительные слова, но в меру. Положительные слова ассоциативно создают хорошее настроение у ваших слушателей. Однако чрезмерное использование излишне положительных слов, таких как фантастический, великолепный, замечательный или феноменальный, может быть воспринято как тактика обмана [220], что снизит вероятность убеждения.
⇨ Говорите на языке-жаргоне вашей аудитории: используйте медицинские термины при выступлении перед врачами и технические выражения при разговоре с инженерами.
В книге Words Can Change Your Brain авторы Ньюберг и Уолдман [221] предлагают 12 стратегий разговора, которые вызывают глубокую эмпатию и доверие в мозге слушателей: