Есть со мной два бога, Убеждение и Побуждение.
Фемистокл, греческий политик, 480–479 гг. до н. э.
На тему работы мозга написаны тысячи статей и толстых справочников. Некоторые отделы мозга отвечают за функциональные специализации, а многие из отделов развивались на протяжении миллионов лет. Несмотря на то что анатомические границы подобных ключевых зон часто оспариваются, существование трех критических систем широко обсуждается уже на протяжении долгих десятилетий. К ним относятся рептильный мозг и лимбическая система – вместе они образуют то, что мы на протяжении всего повествования будет называть первичным мозгом, а также неокортекс, самая молодая и самая «рациональная» часть нашего мозга.
Целью данного раздела является описание общепринятых понятий и обсуждение открытий, доказывающих, что нейромаркетинговая модель может существенно помочь вам взломать код убеждения. Вы уже наверняка успели понять, что традиционные методы, с помощью которых мы продолжаем оценивать эффективность коммерческих сообщений, рекламных объявлений и кампаний, веб-сайтов и коммерческих проектов, имеют множество недостатков. Людям не хватает профессиональных навыков, чтобы выбрать подход и найти объяснение воздействию рекламных сообщений, опираясь на скорость обработки информации в нашем мозге. Именно поэтому сбор информации о мозге необходим, если мы хотим понять, почему большинство убеждающих сообщений не срабатывает. Данные о мозге отличаются сложностью, но за последние несколько десятилетий исследователи смогли собрать существенную базу знаний о том, как критическое мышление влияет на обработку маркетинговых или рекламных стимулов. Важно отметить, что опытные нейромаркетологи заинтересованы не в нескольких выборочных, а во всех функциях, которые могут объяснить и предсказать эффект сообщения. Относитесь с осторожностью к нейромаркетинговым агентствам, утверждающим, что они могут объяснить влияние ваших сообщений на мозг, опираясь исключительно на активность неокортекса (обычно измеряется с помощью электроэнцефалограммы (ЭЭГ)), вегетативной нервной системы (обычно измеряется с помощью гальванической реакции кожи (ГРК)) или вариабельности сердечного ритма (ВСР).