Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 35

Модель двух типов мозга по Канеману

Теория двойной обработки была впервые представлена в работе Становича и Уэста [61], она также известна как теория Систем 1 и 2. Эта теория обрела популярность благодаря Даниэлу Канеману и его фундаментальному труду «Думай медленно, решай быстро» [62], за который автор получил Нобелевскую премию по экономике. Основные принципы данного подхода отличаются одновременно простотой и глубокомысленностью. Несмотря на то что исследование, проведенное в поддержку этой модели, было выполнено с целью изучения рациональности и поиска объяснения когнитивных процессов в условиях множественных задач по принятию решений, масштабы теоретических основ модели выходят далеко за пределы когнитивной психологии. Фактически она обращается напрямую к природе человеческих когнитивных искажений и их воздействия на наши ежедневные решения.

По Канеману, люди регулярно обращаются к двум системам принятия решений, а приоритеты этих систем настолько различаются, что их можно назвать противоречащими друг другу. Система 1 является самой примитивной частью мозга. Она срабатывает автоматически, подсознательно и не требует больших вычислительных ресурсов. Система 2 считается самой новой частью мозга. Она интенциональна, требует сознательных усилий и имеет доступ к обширной части когнитивных ресурсов для установления целей и анализа последствий наших решений. Канеман утверждает, что Система 1 управляет большинством наших решений (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Думай медленно, решай быстро. Даниель Канеман

Модель NeuroMap существенно расширяет модель двух систем (рис. 3.2). Прежде всего, мы понимаем, что анатомические границы каждой системы являются предметом непрекращающихся дискуссий между нейробиологами, но это не помешало им получить широкое применение в области нейромаркетинга. В SalesBrain мы называем Систему 1 первичным мозгом, а Систему 2 – рациональным мозгом, но мы помним о том, что первичный мозг не только управляет нашими решениями, но и контролирует весь процесс убеждения. Между первичным и рациональным мозгом существуют принципиальные различия, о которых мы уже упоминали, но теперь мы взглянем на них под другим углом.

Рис. 3.2. Первичный и рациональный мозг. Источник: SalesBrain. Copyright 2012–2018

Первичный мозг «живет» только в настоящем, поскольку понятие времени слишком абстрактно для мозга, ориентированного на выживание. Эволюционно он гораздо старше, однако умеет обрабатывать информацию с очень высокой скоростью, поскольку от этого зависит наша жизнь! Большую часть времени мы не имеем представления о том, что делает первичный мозг. Например, мы не думаем о том, как мы дышим, это происходит автоматически. Все контролируется вне уровня нашего сознания. Таким образом, первичный мозг практически не способен мыслить, он не умеет читать, писать или считать. В основном он подчиняется реакциям, интуиции и чувствам, которые направляют наши краткосрочные действия. Поскольку этот мозг реагирует быстрее всего и отвечает за наше выживание, мы полагаем, что он также управляет убеждающими эффектами. Стандартный стиль обработки информации первичным мозгом основан на инстинктах, интуиции и довербальных реакциях. К сожалению, большинство убеждающих сообщений пытаются мотивировать людей на принятие долгосрочных решений и поступают в текстовой форме, поэтому игнорируются первичным мозгом!