На рубеже XX века, когда семьи среднего класса тратили на церемонию целое состояние, общественное мнение о свадьбе начало меняться. Критики выступали против коммерциализации любви. Семьям советовали не ставить под угрозу финансовое положение ради свадебного банкета. А представительницы элиты еще более подняли планку, чтобы окончательно превзойти социальные устремления среднего класса. В книге «Невеста: Американские свадьбы и бизнес-традиции» Викки Говард рассказывает о принятой в богатых семьях практике демонстрации подарков, чтобы гости могли «полюбоваться… длинными, накрытыми скатертями столами, уставленными серебром, фарфором, драгоценностями – и даже мебелью… В газетах описывали светские просмотры свадебных подарков с упоминанием создателей или производителей». В 1908 году невеста из Теннесси пригласила на свадьбу более полутора тысяч человек и получила в подарок «семьдесят изделий из серебра, пятьдесят семь изделий из стекла и хрусталя, тридцать один предмет из фарфора, девять наборов столового белья и шестьдесят разнообразных предметов кухонной утвари».
Развивающаяся свадебная индустрия разумно предположила, что лучший способ заставить людей совершать все новые безумства – убедить женщин (как это сделал английский дамский справочник в 1849 году), что все это давняя и благородная традиция. «Ювелиры, модельеры, свадебные консультанты и многие другие стали настоящими специалистами в изобретении традиций, – пишет Говард. – Они создали собственные варианты прошлого, чтобы закрепить новые ритуалы и преодолеть культурное сопротивление пышным празднествам». В 1924 году Маршалл Филд изобрел «списки подарков». Магазины стали разрабатывать правила этикета. Все стали считать, что покупка фарфора и изысканные приглашения – это именно то, что на свадьбах делалось веками.
В 1929 году финансовый кризис положил конец свадебным тратам. Но потом торговцы придумали новый прием. В моду вошел слоган «Любви не ведома депрессия». В 30-е годы газеты часто писали о свадьбах, описывали наряды и банкетные меню, чтобы возбудить интерес читателей. Уоллес пишет, что к 30-м годам каждая невеста становилась «знаменитостью на час». Когда в 1933 году в Вестминстере светская львица Нэнси Битон выходила замуж за сэра Хью Смайли, фотографии, сделанные ее братом Сесилом, попали во все газеты. Читатели любовались романтической и ослепительно красивой Нэнси, ее восемью подружками, соединенными длинной цветочной гирляндой, и двумя мальчиками в белых атласных костюмчиках, поддерживавшими ее вуаль. «В мире было столько бедности, что все мы жаждали блеска и элегантности, – сказала в 2017 году 87-летняя портниха, демонстрируя свою свадебную фотографию в стиле Битон. – Мы получали возможность хотя бы на день почувствовать себя звездами». В 1938 году представитель компании De Beers обратился в рекламное агентство N. W. Ayer & Son с тем, чтобы «разнообразная пропаганда» поспособствовала развитию рынка помолвочных колец. В 1947 году копирайтер этого агентства Фрэнсис Герети придумала слоган «Бриллианты навсегда». И с того времени помолвочное кольцо с бриллиантом стало обязательным. В 2012 году в Америке на помолвочные кольца было потрачено 11 миллиардов долларов.