В 40-е годы «свадьбы переживали истинный апофеоз», – пишет Уоллес. Это событие знаменовало возвышение женщины – обретение ею статуса невесты и жены. Такой переход проявлялся через покупки. Газеты и журналы усердно подсказывали женщинам, что они должны купить. В 1934 году появился первый американский свадебный журнал «Итак, вы собираетесь замуж». (Позже его переименовали в «Невесты», и журнал стал частью империи Condé Nast). В 1948 году вышел первый исключительно свадебный справочник «Книга этикета невесты». Эти советы пережили не одно десятилетие: «Ваше право в этот день выглядеть ослепительно прекрасно, так, как вам хочется», «Ваше право сделать свою свадьбу такой, какой вы хотите ее видеть», «Ваше право в такой день находиться в центре внимания».
На фоне Второй мировой войны свадьбы приобрели новую, еще более мощную значимость. В 1942 году в брак вступили около двух миллионов американцев – на 83 процента больше, чем десять лет назад. Две трети невест выходили замуж за мужчин, только что призванных в армию. Свадебная индустрия в полной мере воспользовалась военными церемониями, превратив их в символ всего, что дорого для Америки. «Невестам простительно верить, что их патриотический долг – настаивать на официальной свадьбе, с белым атласом и т. п.», – пишет Уоллес. Война пошла на пользу и ювелирам. Попытки создать обручальные кольца для мужчин ранее были неудачными, поскольку не согласовывались с представлением о том, что обручение – это то, что мужчины делают для женщин. Но в условиях войны это стало казаться осмысленным. С обручальным кольцом мужчина мог отправиться за океан, храня это напоминание о жене, стране и доме. И мгновенно родилась традиция обмена кольцами во время церемонии. К 50-м годам стало казаться, что этот обычай существовал с начала времен.
Когда война закончилась – а вместе с ней и недостаток тканей, – американские свадебные платья стали еще более пышными. Появились синтетические ткани. Наступила эра пышных юбок из тюля и органзы. Невесты, и без того юные, стали еще моложе. (На рубеже XX века девушки вступали в первый брак в возрасте двадцати двух лет, но к 1950 году средний возраст невесты составлял чуть более двадцати лет.) К концу 50-х годов три четверти женщин в возрасте от двадцати до двадцати четырех лет были замужем. После двадцати лет, отягощенных экономическим спадом и войной, наступил период мира, процветания и новой экономики массового потребления. Свадьбы стали символом начала идеального будущего супругов: дом в пригороде, современная стиральная машина и гостиная с телевизором.