В 60-е годы начались социальные волнения, но свадьбы оставались оплотом домашней традиции и стабильности. Невесты подражали Джекки Кеннеди: шляпы-таблетки, платья в стиле ампир, рукава три четверти. В 70-е годы свадебная индустрия учла влияние альтернативной культуры и потребности молодых пар, отвергавших эстетику прежних поколений. В это десятилетие – в эпоху эпидемии нарциссизма и появления поколения, названного Томом Вулфом «поколением Я», – сформировалась идея о свадьбе как форме сугубо индивидуального выражения. Мужчины стали надевать цветные смокинги. Бьянка Джаггер выходила замуж в смокинге от Ива Сен-Лорана. «Повсюду писали о самых необычных свадьбах, – пишет Уоллес. – Всем стали интересны молодожены, поженившиеся на лыжах, под водой или совершенно обнаженными на Таймс-сквер».
В 80-е годы маятник качнулся обратно. «Для многих из нас, кто в 70-е годы стоял на пляже и смотрел, как подружка невесты распевает свадебный гимн, а босоногие молодожены в качестве обетов читают выдержки из “Пророка” Халиля Джебрана[16], – пишет в New Yorker Холли Брубек, – известие о том, что в 80-е годы свадьбы вновь вернулись к прежним традициям, стало облегчением. Кто мог предвидеть, что результаты окажутся не менее абсурдными?» Брубек пишет, что после показанной по телевизору грандиозной церемонии бракосочетания Дианы Спенсер свадебные платья превратились в странный «набор элементов “new look” Кристиана Диора и викторианской моды». Как и у Дианы, свадебные платья 80-х годов отличались пышными юбками, рукавами-фонариками, корсетами и бантами.
В 90-е годы появились дизайнеры Вера Вонг и Кельвин Кляйн. Свадебные платья подхватили минималистический стиль. Невесты выходили замуж в белых облегающих платьях на тонких бретельках а-ля Кэролин Бессетт-Кеннеди[17], которая до свадьбы работала в рекламном отделе Кельвина Кляйна и являла собой идеальный образец хорошего вкуса для Восточного побережья. На Западном побережье в свадебную эстетику вошла распущенность в стиле Playboy. Синди Кроуфорд выходила замуж на пляже в мини-платье, напоминавшем комбинацию. На телевидении появились программы в стиле разнузданного консьюмеризма – Girls Gone Wild, MTV Spring Break. Невесты начали устраивать девичники со стриптизерами и прочими вольностями.
В 2000-е годы свадьбы превратились в нечто вроде реалити-шоу. В феврале 2000 года в эфир вышла программа «Кто хочет выйти замуж за мультимиллионера». Помолвка стала конечной целью франшизы «Холостяк» – готовое сырье для конвейера «Оденься к свадьбе». Грандиозные свадебные церемонии – настолько абсурдные, что для их проведения требовалась финансовая поддержка телевизионных каналов, которые их транслировали, – начались со свадьбы Тристы Рен и Райана Саттера из программы «Холостячка». Эта церемония стоила 3,77 миллиона долларов. В 2003 году на канале АВС ее посмотрели 17 миллионов зрителей. (Рен и Саттер получили миллион долларов за телевизионные права.) В 2010-е годы пришла монокультура Pinterest и социальных сетей. Так родилась новая вездесущая «традиционная» свадебная эстетика. Молодожены устремились к аутентичности – арендованные амбары, полевые цветы в керамических горшках, старые кабриолеты или проржавевшие пикапы.