В 1915 году начался период, который историк Кристин Хоуп называет «Великой подмышечной кампанией». Рекламодатели стали играть по-черному.
Около дюжины компаний, включая King C. Gillette (которая за двадцать лет до этого придумала одноразовую бритву), начали борьбу с волосами под мышками, которую иначе как подрывом репутации не назовешь. В журнальной рекламе использовались слова, призванные изменить коннотацию волос. Их стали называть «спорными», «неприглядными», «нежелательными», «грязными» и «неприличными». Женщин без волос называли «привлекательными», «женственными», «гигиеничными», «чистыми», «изысканными», «скромными».
Кирстен Хансен посвятила этому вопросу свою докторскую диссертацию, которую она защитила в Барнардском колледже в 2007 году. Диссертация называется Волосы: да или нет? Прочитай я эту диссертацию в девятом классе, моих подростковых тревог бы не случилось. Представьте себе «Над пропастью во ржи» для девочек, недовольных своей волосатостью. Хансен пишет, что рекламщики пытались провести параллель между внешней чистоплотностью и силой характера. «Рекламодатели упоминали такие моральные качества, как скромность и чистоплотность, очень ценимые в викторианской Америке, — написала она, — и связывали их с современной ценностью внешней красоты».
Я просмотрела эту рекламу и нашла, что она жуткая, хотя психологически довольно привлекательная и точная.
«Может ли женщина позволить себе выглядеть по-мужски?» — задавались вопросом люди в 1922 году — и сами же давали ответ: «Конечно, нет! И нет никаких оправданий, чтобы иметь хоть один волосок там, где ему быть не положено!»
Дальше были битвы за ноги, стадия, которую Хоуп назвала «Пора смириться с волосами на ногах». Удаление этих волос не так быстро вошло в моду, в основном потому, что женщины могут прятать ноги под чулками.
Сначала тренду стали следовать высшие слои населения, потому что безволосость продавалась как знак статуса. Но к 1930-м годам эти привычки перешли и к среднему классу. Окончательно дело с волосами на ногах было решено во время Второй мировой войны, когда чулки стали дефицитом.
Реклама меня злила, но в свое время она была популярна. Наверное, ей удалось задеть какие-то струны: неуверенность в себе, нереализованные желания. Потому-то эти рекламные объявления остались с нами так надолго.
Идея, что волосы на ногах — это мерзость, вжилась в наше сознание, есть даже исследование о том, что во время полового созревания девочки вдвое чаще, чем мальчики, начинают бояться пауков. Когда девочек просили описать пауков, они говорили про «мерзкие волосатые штуки». Это примерно тогда же, когда у девочек начинают расти волосы. Пауки! О господи.