Не буду вдаваться в подробности, потому что здесь работает тот же принцип, что и в случае изобретения (и последующей рекламы) бритвенных станков, обещавших женщинам спасение и сексуальность путем полного уничтожения волос. Как правило, рекламщики любят создавать поводы для комплексов — особенно когда речь заходит о теле, — чтобы затем беспощадно эксплуатировать их. Женские потные подмышки первыми оказались под угрозой, в то время как мужские считались нормой еще несколько десятилетий. Потный мужчина — это мужественно. Мокрые подмышки свидетельствуют, как усердно он пахал в полях. Женский же пот стал кошмарным ежедневным преступлением.
Поначалу женщины не поддавались и не особо-то стремились закупоривать свои потовые железы. Они по-прежнему верили, что закупорка наносит ущерб организму, но рекламщики в начале 1900-х были не промах и повысили ставки. Они не только проводили ликбез («Не бойтесь остановить раздражающее потоотделение на ограниченных участках тела», — гласит рекламное объявление той эпохи), но еще и внушали, что потеть стыдно и вредно для сексуальной жизни. По всей видимости, они преуспели, поскольку мне знакомы оба этих чувства.
Я уже рассказывала вам, как потная девушка пришла в бар на свидание с парнем, с которым познакомилась в интернете? Нет? Ну и хорошо. Это уйдет со мной в могилу.
В рекламе популярных антиперспирантов Mum и Odo-ro-no [12] показывали такие грустные сцены, как разодетая девица с понурым лицом, которой некуда пойти, потому что у нее воняют подмышки. Реклама сопровождалась заявлением: «Ты такая красавица и умница, Мэри. Но полная глупышка, когда дело касается тебя самой. Ты произвела хорошее впечатление на нескольких мужчин. Но было только первое свидание… и всё. ПРОСНИСЬ, МЭРИ!»
Таких рекламных роликов выходили десятки — вот еще одно сокровище для примера:
«Если вы думаете, что мало потеете, понюхайте рукав своего платья, когда будете раздеваться вечером. Оно не постесняется сообщить, что вы — не исключение из правил. Наконец-то вы поймете, почему романтика проходит мимо вас!»
Сотню лет нам внушали, какие мы мерзкие, и мы в результате приняли это. Потеть теперь настолько нежелательно (если вы только не выходите в леггинсах и спортивном лифчике Lululemon из центра сайклинга SoulCycle [13] и не постите в инстаграм селфи с хэштегом #soulsweat), что вспотевшие вынуждены искать оправдание.
Ответ «Простите, просто я супермерзкая» иногда прокатывает. Не благодарите.
Пот официально стал чем-то большим, чем просто функция организма. Это еще одна проблема, которую необходимо решить. Я в этом сама убедилась, когда поговорила с Майклом Бриэром, владельцем Kleinert's — компании, продающей «средства от пота и запаха» с 1869 года. Они производят прокладки для гиперактивных подмышек (выглядят как одноразовые подгузники) и покрытые хлоридом алюминия тампоны, останавливающие потоотделение на целых семь дней. Я подумала, что будет полезно услышать точку зрения человека, который сделал бизнес на борьбе с потом.