В общем, к Facebook все не так требовательны, как к Microsoft, потому что она симпатичнее. Недавно компании удалось уйти от ответственности за недостоверные новости благодаря заявлению: «Мы не СМИ, а платформа». Прикрываясь свободой слова, Facebook, быть может, совершила непредумышленное убийство истины в особо крупных масштабах.
Хорошо быть королевой бала!
5. Вертикальная интеграция
Пятый фактор Т-алгоритма – способность посредством вертикальной интеграции контролировать потребительский опыт при совершении покупки.
Все компании «Большой четверки» контролируют свою дистрибуцию и если сами не производят продукт, то берут на себя финансирование, мерчандайзинг, ретейл и техническую поддержку. Например, капитализация Levi’s с 1995 по 2005 год упала с 7 до 4 млрд долларов, потому что компания не контролировала дистрибуцию. В частности, когда вы видите джинсы Levi’s, сваленными в кучу в торговом центре, это не вдохновляет к покупке. Напротив, Cartier догнала, а возможно, и опередила Rolex по бренд-капиталу, когда сделала ставку на покупательский опыт. Оказывается, как и где покупать часы, не менее важно, чем то, какой теннисист их носит. Возможно, это даже более значимые факторы.
Эффективность инвестиций на стадии подготовки к покупке (то есть рекламирования) снизилась, поэтому успешные бренды развиваются в направлении покупателя: открывают собственные магазины или ведут шопер-маркетинг. Полагаю, P&G скоро начнут покупать продуктовые торговые точки, поскольку им нужна перспективная сеть дистрибуции, чтобы не зависеть от своего «заклятого друга» Amazon.
Google контролирует свою точку покупки. В 2000 году стремительный рост компании подтолкнул Yahoo, крупнейший поисковик в то время, приобрести права на то, чтобы предоставлять поиск Google на своей главной странице. Впрочем, это уже неактуально.
Facebook, как и Amazon, безусловно, вертикально интегрированы. Они не выпускают собственных продуктов, но за исключением финансирования и производства контролируют весь потребительский опыт пользователей. Несмотря на то что главной инновацией Apple считается iPhone, на путь к триллионному капиталу она встала, осуществив выход в ретейл для контроля над дистрибуцией и брендом – на тот момент такое гениальное решение казалось необдуманным.
Компаниям необходима вертикальная интеграция, чтобы достичь капитализации в полтриллиона долларов. Впрочем, это проще сказать, чем сделать. Большинство брендов пользуются сторонними системами дистрибуции, поскольку развивать собственную очень дорого. Например, дизайнер Ребекка Минкофф не станет открывать магазины по всему миру, так как у нее есть средства только на десяток флагманских точек, поэтому ее одежда будет продаваться в торговых центрах. Даже Nike выгоднее продавать свои кроссовки в сетевых обувных, а не фирменных магазинах.