Мы выяснили, что «Большая четверка» вертикально интегрирована. Малому числу брендов удается оставаться на высоте, не контролируя при этом значительную часть своей дистрибуции. Так, компания Samsung никогда не сможет достичь высочайшего уровня, пока ее телефоны продаются только через сотовых операторов и сетевые магазины электроники.
Помните, где вы чинили свой компьютер Apple полтора десятка лет назад? В сервисе, где за стойкой, заваленной запчастями от компьютеров и журналами Macworld, стоял парень, который выглядел так, будто никогда не целовался с девушкой, зато освоил все игры про эльфов и орков. Компания поняла тенденцию: переодела сотрудников в синие футболки, назвала их «гениями» и отправила работать туда, где продукты Apple оживают и каждая деталь интерьера подчеркивает, насколько продукция бренда особенная и элегантная. Современные магазины Apple целенаправленно сделаны красивыми: они напоминают клиенту, что компания и ее клиенты «знают толк».
6. Искусственный интеллект
Шестой фактор Т-алгоритма – доступ к данным и умение работать с ними. Компания с триллионным капиталом должна развивать технологии, способные учиться на информации, поступающей от клиента; последовательно и упорядоченно регистрировать целые Гималаи данных, которые можно пропускать через алгоритмы, чтобы совершенствовать предложение. Затем в технологии задействуется математическая оптимизация, которая за миллисекунды не только сопоставляет продукцию с текущими потребностями конкретного покупателя, но и по мере того, как он посещает платформу, непрерывно улучшает предложение для нынешних и будущих потребителей.
В развитии маркетинга прослеживаются три основных этапа, отличающихся методами таргетирования потенциальных покупателей. Вначале распространилось демографическое таргетирование. Теоретически все сорокапятилетние белые мужчины, живущие в крупных городах, действуют, пахнут и разговаривают одинаково, а значит, им всем должны нравиться одни и те же товары – подобным принципом руководствовалось большинство агентств, закупающих рекламное пространство.
Потом минуту бурной популярности пережило таргетирование в социальных сетях. Facebook попыталась убедить рекламодателей, что два человека, которые независимо друг от друга и демографических параметров ставят лайк одному и тому же бренду, похожи и, следовательно, их можно группировать для целей рекламодателей. Оказалось, что это полная ерунда. За лайком на странице бренда в Facebook стоит только одно – «люди поставили лайк», но это не означает, что их привлекают одни и те же продукты и услуги. Таргетирование в социальных сетях себя не оправдало.