.
Теперь сравните это с покупками в обычном магазине. По пути с работы вы заезжаете в торговый центр, ищете место на парковке, отстаиваете очередь только для того, чтобы в итоге узнать, что лампочек нужной марки нет в продаже; отстаиваете другую очередь, чтобы оплатить остальные покупки, и потом маетесь в пробке по дороге домой. Как торговому центру или гипермаркету, не говоря уже о магазинчиках шаговой доступности, соперничать с удобством Amazon? Грядет Судный день розничной торговли: в XX веке мы стали свидетелями сокращения занятого в сельском хозяйстве населения с 50 до 4 процентов, в следующие тридцать лет нас ждет такое же сокращение в сфере розничной торговли[76].
Стремление свести к минимуму усилия покупателя, отлаженное взаимодействие с инвесторами и решение вкладываться в «бизнес для бизнеса» (технические решения для конкурентов) выводят Amazon на первую стартовую позицию в гонке за капиталом в триллион долларов. Окончательно же закрепит доминирование компании в мире ретейла то обстоятельство, что любое ее действие в итоге приносит информацию о каждом потребителе в мире. Скоро она будет знать о наших покупательских предпочтениях больше, чем мы с вами, и нас это устраивает, ведь мы сами передадим ей все сведения.
Хороший сюжет → дешевый капитал
Amazon располагает дешевым капиталом дольше и в более значительных масштабах, чем любая другая современная компания. В 1990-х большинство успешных компаний в сфере технологий, пользовавшихся поддержкой венчурных инвесторов, привлекали до 50 млн долларов, пока не выходили в плюс. С Amazon было иначе: она аккумулировала 2,1 млрд долларов инвестиций еще до того, как начала (в известной степени) окупаться[77]. Как показал опыт компании, вложив десятки или даже сотни миллионов долларов в разработку и маркетинг, она может выпустить смартфон под собственной маркой, который провалится в первый же месяц, и встряхнет ее это не сильнее, чем лежачий полицейский на дороге.
Вот это терпеливый капитал! Если бы любая другая компания из списка Fortune 500, даже такая как HP, Unilever или Microsoft, выпустила провальный смартфон, ее акции упали бы минимум на 20 процентов, что и произошло с Amazon в 2014 году[78]. Под вопли акционеров руководители этих компаний вздрогнули бы, отозвали продукт и умерили пыл. Но только не Amazon, потому что, если у вас полно фишек и вы готовы играть до утра, рано или поздно вам выпадет блек-джек.
Здесь мы переходим к ключевой компетенции Amazon – мастерству рассказчика, или сторителлингу. Мастерски излагая свой сюжет, грандиозную концепцию будущего, Amazon сумела переформатировать систему взаимоотношений компании с акционерами. Этот сюжет пересказывают массмедиа, особенно те, что специализируются на бизнесе и информационных технологиях. Многие из них, решив, что руководители IT-компаний – это знаменитости нашего времени, в любой момент готовы вывести их на подмостки в главной роли. Прежде компании взаимодействовали с акционерами по такому сценарию: дайте нам несколько лет и десятки миллионов долларов, а потом, после того как получим прибыль, мы начнем вам платить дивиденды. Amazon разрушила эту схему, предложив вместо дивидендов