* * *
В начале своего пребывания в должности СЕО А. Дж. Лафли использовал две простые метафоры, что позволило ему изменить направление деятельности и миссию всей компании.
Спустя полтора века развития и продвижения наиболее распространенных в мире потребительских товаров сотрудники компании запросто могут вообразить, что им известно все, что только можно знать о потребителях. Такой подход чреват опасностью начать вариться в собственном соку. Маркетологи P&G тратили много времени на беседы в своем узком кругу и со своими рекламными агентствами по поводу развития маркетинговых кампаний. Инженеры закрывались в своих лабораториях, совершенствуя продукт, и при этом даже не задавались вопросом, нужно ли это усовершенствование их клиентам и хотят ли они платить за него дополнительные деньги.
В своих корпоративных выступлениях и заметках Лафли использовал три простых слова, чтобы покончить с этой тенденцией: «Потребитель – наш босс». Эта короткая метафора посылала важный сигнал: всем известно, что значит босс. Это тот, кто говорит вам, что нужно делать, оценивает, хорошо или плохо вы сделали свою работу, и во втором случае может вас уволить. Вместо этой емкой метафоры Лафли мог призвать к чему-нибудь типа «Фокусируйтесь на потребителе!». Указание четкое, но ему не хватает эмоциональной глубины метафоры «Потребитель – наш босс». Можно, конечно, сфокусироваться на потребителе так же, как биологический класс в школе фокусируется на изучении, например, муравьев. Однако это совершенно не то уважительное внимание, которое обычно уделяется боссу.
Подобно диснеевской метафоре о членах труппы, метафора «Потребитель – наш босс» помогла 127 тысячам сотрудников понять, что нужно делать, не обращаясь за инструкциями к менеджерам. Все, на что они должны были ориентироваться, – это указания «босса-потребителя».
Вторая метафора родилась у Лафли, когда он понял, что клиентские исследования компании сосредоточены исключительно на мнении потребителя о продукте во время использования его у себя дома. Это знание критично для компании. Процесс развития продукта уже пошел, реклама запущена. Остается выяснить главное: полюбит ли его потребитель?
Но есть одна существенная деталь: прежде чем у потребителя появится возможность оценить продукт, он должен его купить. А такое решение принимается в супермаркете напротив соответствующей полки. Лафли был уверен, что P&G тратит слишком много времени на исследование «домашнего поведения» и недостаточно – на знакомство с продуктом у витрины.
Лафли назвал это знакомство первым моментом истины, или ПМИ. Он спрашивал руководителей отделов заметны ли упаковки? Правильно ли товары располагаются на полках? Метафора сработала, поскольку все знали, что такое момент истины. Это тот краткий отрезок времени, когда принимается ключевое решение, определяющее первоначальный успех или провал чего-то важного. Три слова продемонстрировали важность розничного представления бренда и его приоритет перед опытом домашнего использования продукта.