Но, проанализировав данные с 1983 по 2000 год, вы увидите совсем иную статистику. Связь между объемом продаж и прибылью отсутствует! За эти 18 лет выгода компании от роста продаж была так же вероятна, как и от падения спроса. И наоборот. Уменьшение прибыли порой фиксировалось и при росте объемов продаваемых продуктов».
Разброс цифр за этот период шокирующий, так что, показав этот график, я сделал паузу, дав моей аудитории время на пристальное изучение. Затем я задал вопрос: «Как вы думаете, что же произошло в 1983 году? Какое событие навсегда изменило взаимосвязь высоких продаж и высокой прибыли?»
Кто-то высказал предположение: «Kimberly-Clark начала производство Huggies?» «Нет, но это хорошее предположение, – ответил я. – Они начали производство несколькими годами раньше. Другие гипотезы?»
«Может быть, расходы на сырье вышли из-под контроля?» – предположил кто-то. «Хорошая мысль! – одобрил я. – Но это произошло в конце семидесятых… Кто-нибудь еще?»
Догадки сыпались одна за другой. Наконец кто-то вспомнил о поведении потребителей. Тепло! Я призвал своих слушателей копать в этом направлении, пока не услышал правильный ответ:
«Может быть, это случилось потому, что рынок полностью захватили одноразовые подгузники?»
«Бинго! – воскликнул я. – Вот и ответ! До того как мы выпустили в продажу одноразовые подгузники в начале шестидесятых годов, американский рынок полностью состоял из тканевых пеленок, которые мамы стирали и использовали повторно. После этого ежегодно все больше мам отказались от изнурительных стирок и начали покупать одноразовые подгузники».
К 1983 году тканевые подгузники почти полностью исчезли с прилавков магазинов. До этого момента даже частные лавочки, производящие одноразовые подгузники, увеличивали число своих покупателей, и прибыль росла вместе с ними (производители тканевых пеленок, конечно, были вынуждены закрыть свой бизнес).
Но в 1983 году все изменилось. Как только мы успешно снабдили каждую маму в стране одноразовыми подгузниками, общий объем их продаж перестал расти из года в год. Он стабилизировался, то есть бизнес из «развивающегося» превратился в «развитый». Видимо, мы не заметили этого. Мы все еще следовали той же завоевательной стратегии «продать больше». Но бизнес-стратегия для развитого рынка, как правило, резко отличается. И моя аудитория это знала.
Мои выводы сразу стали передаваться из уст в уста всеми участниками и в течение нескольких минут фактически приобрели рекомендательный характер. Это был успех.
Я мог бы показать руководству простую презентацию с рекомендациями по дальнейшей работе. Но вместо этого я повел их в путешествие, предоставив им возможность самим испытать волнующий момент обнаружения истины, испытанный мною несколькими неделями раньше, во время своего анализа. Это «ах, да!» – момент, который оставляет мощный умственный и эмоциональный всплеск в человеческой памяти. Кроме того, это путешествие в страну открытий имеет еще одно преимущество. Люди, естественно, более привержены своим идеям, чем чужим. Такая техника подачи истории превращает ваши выводы в идеи слушателей. Используйте ее – и получите больше шансов склонить аудиторию на свою сторону, найти верных последователей. «Путешествие в страну открытий» – одна из самых эффективных техник, которые я применяю при предоставлении рекомендаций.