Тропы сходства
Тропы, построенные на сходстве, называются метафорами (от греч. methaphora — перенос). Метафоры часто называют скрытыми сравнениями, что верно: любую метафору можно переделать в сравнение («звезды глаз» > «глаза как звезды»), и наоборот. Еще Аристотель писал, что «слагать хорошие метафоры — значит подмечать сходство в природе». Человеку в отличие от животного свойственно искать сходство между «вещами мира» (как выражался русский писатель Андрей Платонов), называть не только прямо, но и переименовывать одни вещи через другие, схожие с ними, подчеркивая, оттеняя те или иные качества.
Метафора, вне всяких сомнений, — главный прием нейминга: именно метафора особенно эффектно и эффективно выделяет те свойства бренда, которые необходимо выделить. Существует огромное количество разновидностей метафор. Остановимся подробнее на наиболее важных.
Прежде всего, в нашей повседневной бытовой речи мы постоянно употребляем образы, которые не замечаем, не воспринимаем уже как образы, потому что мы к ним привыкли. Они называются стертыми метафорами, или сухими метафорами, или общеязыковыми метафорами: солнце встало, тяжелый характер, потерять голову, торговая сеть и т. п.
Необходимо иметь в виду, если речь идет о переводном, или внешнем, нейминге, что стертые метафоры в одних языках могут совпадать, а могут и не совпадать с их аналогами в других языках. Например, ручка (двери), рукоять, рукоятка по-русски соответствует английскому сухому образу handle. Здесь никаких проблем возникать не будет. А вот когда русский говорит китайцу «носик чайника», китаец долго и заливисто смеется, потому что по-китайски эта стертая метафора выглядит как «ротик чайника».
Сухая метафора очень важна для нейминга, поскольку на ней построен столь распространенный прием, который называется реализацией метафоры. Очень активно «реализовывать» метафору начали русские поэты в начале XX в., особенно любил этот прием В. Маяковский, который, как мы помним, был одним из самых выдающихся идеологических (и коммерческих) неймеров советской эпохи. Напомним классический прием реализованной метафоры в школьном программном стихотворении «Прозаседавшиеся»:
Взмыленный,
на заседание
врываюсь лавиной,
дикие проклятия дорогой изрыгая, —
и вижу:
сидят людей половины.
О дьявольщина!
Где же половина другая?
«Зарезали!
Убили!» — мечусь оря.
От страшной картины свихнулся разум И слышу
спокойнейший голос секретаря:
«Они на двух заседаниях сразу.
Вдень
заседаний на двадцать надо поспешать нам.
Поневоле приходится разорваться!
До пояса здесь, а остальное там».