Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 121
Сухая метафора «разорваться» превращается в наглядный поэтический образ. Для этого поэт переносный (метафорический, образный) смысл превращает, возвращает в прямой, и метафора «остранняется», переосмысливается, рождается второй раз.
Чаще всего такой прием несет в себе элемент гротеска, шаржа, юмора, сатиры. Если называть все своими именами, то прием этот близок к балагану, китчу, лубку.
Слово «китч» (от нем. kitsch — пошлость, безвкусица) в современном русском языке употребляется в отрицательно-оценочном значении. Это — безвкусная массовая культура, продукция, которая рассчитана на внешний эффект, без глубокого духовного содержания, основанная на пробуждении примитивных, низменных инстинктов толпы. Но вместе с тем китч — нормальный «карнавальный» прием, которому не одна тысяча лет.
Пьесы того же В. Маяковского («Клоп», «Баня» и др.) полностью пострены на реализованной метафоре и, в общем-то, на лубочном китче. Впоследствии ее возьмут на вооружение советские агитаторы. Нынешний шоу-бизнес ничем не отличается от поэтики советских парадов и демонстраций.
Современные копирайтеры тоже очень часто прибегают к реализации метафоры, обычно — в сочетании с визуальным образом, который собственно и «реализует» образ.
Рекламная кампания петербургского мясоперерабатывающего завода, принадлежавшего тогда Олегу Тинькову[18], с рекламой «любимых пельмешек» «Дарья»: женские ягодицы, все в муке, и слоган: «Мои любимые пельмешки». Коммерческий эффект: 12 щитов наружной рекламы (семь в Москве и пять в Питере), стоимость кампании — 2500 долларов. Всего-то. Зато помнит вся страна.
>>Рис. 7.3. Принт «Бутики чая и кофе» с поддерживающим слоганом «Хватит заваривать чай в пакетиках»
Наконец, реклама Малаховского мясокомбината, на которой изображена… колбаса. Но только ли колбаса? Пусть каждый подумает сам над этой метафоричностью.
>>Рис. 7.4. Реклама Малаховского мясокомбината («Приятно видеть его утром». Наташа, 27 лет, Москва)
Еще примеры, теперь уже вербальные: «Не тяни!» (реклама банка) — и рядом изображено, как женщина тянет мужчину за галстук.
Или (реклама лечебного средства): «Изжога?» (+ изображение человека, у которого изо рта «извергается» огонь). «Тяжесть?» (+ изображение, наверное, фокусника, борца сумо), «Боль?» (+ изображение боксера), «Гастал всегда бери с собой!»
Стихи — не шедевр, но метафоры реализованы не самым худшим образом: попсово, китчево, мягче говоря, балаганнокарнавально. Главное — изображения мелкие, они явно не в центре вербально-виртуального пространства, не ломают так называемый гештальт, не навязываются. В отличие от крупнопланового, метафорического «Не тяни!» и его визуальной реализации.