Вероятно, причину этой фатальной неясности многих современных образцов нейминга и копирайтинга следует искать помимо всего прочего в советской эпохе, когда в подавляющем большинстве случаев никого не интересовала прагматическая связь между товаром как материальной субстанцией и его именем как отражением этой субстанции.
Как правило, имя выбиралось по идеологическим критериям. Например, если это пила, то ее нейм совсем не обязательно привязывать к аттрактивному денотату (называть пилу каким-нибудь «Архирезом», «Суперпилой», «Саблезубом» и т. д. и т. п.), его надо назвать «Дружбой», как и сырок (какая связь между сырком и дружбой?), и пионерский лагерь, и кинотеатр и т. д., потому что слово «дружба» — это идеологема, которую надо реализовать в максимальном числе неймов независимо от их материальной субстанции и прагматического наполнения. В этом смысле идеологема очень близка к карнавальной метафоре. Вообще-то пила «Дружба» первоначально предназначалась для экспорта в социалистические (дружественные) страны. Аналогично: сырок «Дружба» можно съесть на двоих (или на троих) и еще больше подружиться. Пионерлагерь «Дружба», собственно говоря, и создан, чтобы дружить.
Такова же и карнавальная метафора. В пионерских лагерях, если уж о них зашла речь, у мальчиков существовала игра: надо взять какую-нибудь официальную газету вроде «Правды» в сортир. И там зачитывать вслух передовицы. Любая очень смешно звучит в контексте сортира. «Где вы, труженики села?» «Хорошо потрудились шахтеры Донецка» и т. п.
Образы и контексты их употребления находятся в абсолютно «свободных», «расширительных» отношениях. Эти отношения могут идти на пользу, а могут — во вред.
В современном нейминге тоже много таких именований. Но это уже не идеологемы, не карнавальные метафоры, а некие неймемы, археонимы.
Мы уже приводили примеры бесконечных «Фараонов», «Римов» и «Линд», которые в промышленных масштабах тиражируются в России. И они очень часто, подобно бензопиле «Дружба», никак (или почти никак) не связаны с денотатом. Или эта связь настолько замаскирована, что ее совершенно невозможно обнаружить.
Какова, к примеру, связь между аптекой «36.6» и слоганом «Низкие цены — чистая совесть»? Что называется, коротко и неясно. Чья совесть в этом слогане чиста? Совесть аптеки? Откуда такая забота продавцов лекарств о своей совести? И какое дело до нее потребителю? Если же речь идет о чистой совести покупателя, то неясно, почему она вдруг должна зависеть от низких цен. А без них она что, «грязная»?
Тире в этой фразе может быть заменителем, заместителем глагола-связки, и тогда первая часть слогана является подлежащим, а вторая сказуемым. То есть низкие цены — это и есть не что иное, как чистая совесть (ср.: Москва — столица России). В этом случае неймеры дали так называемое классифицирующее предложение с дефиницией, т. е. дали определение низким ценам, включив их в гипероним (совесть) (ср.: Собака есть животное). Тогда фраза абсурдна. Получается, что-то вроде «Стоимость есть душа» или «Расценка есть сознание».