И последнее. Пункт 5. Дальнейшее существование нейма. Имя, как известно, — это судьба. В нем сконцентрированы, свернуты все будущие коллизии, перипетии, приключения имени. Для нейма его судьба — это судьба его «раскрутки» и успеха (или неуспеха). Поэтому нейм должен обладать определенным запрограммированным неймерами потенциалом. Хороший нейм — многомерный нейм, с которым можно и хочется играть, разворачивать его в самые разные тексты (рекламные слоганы, анекдоты и т. д.). К нейму должны, как к обаятельному, харизматичному человеку, тянуться другие хорошие, успешные слова и тексты.
10.3. Еще раз о бренде и нейме
В теории нейминга и брендинга довольно много терминологической путаницы.
Одни считают, что нейм и бренд — в общем-то, разные вещи. Бренд — это что-то вроде сложной системы коммерческих игр. Нейм не является частью бренда. Нейм — просто обозначение, марка. Потребители его запоминают — и все. Или не запоминают. Нейм как бы просто маркирует систему игрового брендинга. Потом этот «маркер» может приобрести определенную репутацию. Или не приобрести. При таком взгляде на вещи нейму отводится довольно скромное место. Примерно так: давайте как-нибудь прикольно назовем это, а потом начнем с этим это работать, крутить его и так и сяк, придумывать с ним всякие шутки, «запоминалки» и прочие «говорилки». Нейминг — первотолчок для брендинга. Это как если бы писатель сказал: главнее придумать название романа, а сюжет нарисуется.
Другая точка зрения: нужно начинать с брендинга. Выстроить целую систему. По ходу дела будут вырисовываться всякие потенциальные неймы, один из которых мы и выберем. «Брендинг-роман» надо сначала написать, а уж потом — дать ему название. При удачно, тщательно продуманном брендинге нейминг уходит на второй план. А уж при обилии финансовых средств нейминг не нужен вовсе. Деньги есть — имен не надо. Нефтяные и газовые компании не очень утруждают себя неймингом. Нейминг — удел малого и среднего бизнеса. Чем выше уровень, чем выше ставки, тем меньше увлечение подобной «занимательной лингвистикой».
Мы никак не можем согласиться ни с той, ни с другой точками зрения, которые глубинно, заметим, очень схожи и сводятся к идее примата брендинга над неймингом. Аналогичное отношение и к копирайтингу. Неймеры и копирайтеры — что-то вроде принудительного гуманитарного ассортимента при конкретном, настоящем, «взрослом» брендинге. Неймерство при таком подходе — не очень серьезное занятие, которое, впрочем, иногда может быть полезным. Но все же не надо преувеличивать роль слов в нашей жесткой, прагматичной жизни.