Мы уже говорили в начале книги, что слова, имена — это «сухой остаток» любого бизнеса. Люди идут, клюют именно «на слова». Как в театре: люди идут на спектакль, как на результат усилий сотен людей различных профессий, а не на сложнейшую театрально-закулисную «кухню». Бренд хорош тогда, когда он «сросся» с неймом-маркой, когда они стали единым целым.
Поэтому имя и весь комплекс «игр-легенд» с этим именем создаются параллельно. Богатый, многомерный нейм — словно бы зародыш бренда. А в зародыше, как известно, есть все, хотя судьба человечка (бренда), в которого превратится зародыш (нейм), может сложиться по-разному. Нейм — это генетический код бренда. Полной предопределенности, нейминг-детерминизма здесь нет и быть не может, но нужно заложить в нейм максимум позитивного потенциала для дальнейшей удачной «брендинг-судьбы».
В современной и недавней российской истории не так много удачных неймов-«зародышей». О некоторых неймах не на шутку спорят. Например, о знаменитом «Ё-мобиле». Многие неймеры считают, что этот проект (речь идет именно о нейминг-проекте, что там из этого «Ё-мобиля» получится на деле, покажет история) удачен именно в силу своей многомерности, удачен как нейм с большим игровым потенциалом.
Этот нейм, безусловно, провокационен. В хорошем смысле слова. Он провоцирует шутки с «не вполне приличной» буквой и теми многочисленными эвфемизмами, которые уже существуют в русской речевой культуре («ё-мое», «ёшкин кот», «ёхарный бабай» и сотни других). Вне всякого сомнения, эта игра будет продолжена. Тут раздолье для копирайтеров.
Вместе с тем, в этом имени есть патриотическое и даже (если вдруг кто захочет) охранительское, имперское и т. п. начало. В России существует движение «ёфикаторов», защищающих букву «ё». Буква «Ё» — исконно русская, «наша» буква, в ней «дышит почва и судьба». Поэтому «Ё-мобиль» — «наш» автомобиль.
Буква «Ё» к тому же «освящена» мистически. Она седьмая по алфавиту, а цифра «7» — сакральная.
Но «Ё» еще может быть переведено на английский язык как your — твой. Поэтому «Ё-мобиль» — глобалистский, мультикультурный автомобиль, средство не только передвижения, но и межкультурной коммуникации.
Вот такой нецензурно-фольклорно-мистически-имперско-патриотически-глобалистский нейм. Неплохо. Смыслов в него заложено много. Есть с чем играть.
Итак, «процесс называния», процедура нейминга имеет, с одной стороны, свою фиксированную композицию (брейн-сторм — «фильтры»), с другой же — подразумевает вполне свободное, творческое отношение к этому этикетному предписанию. Схему эту можно смело использовать. А можно — не менее смело — экспериментировать. Дерзайте.