Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 20
Кроме того, как уже говорилось, нейминг как система не имеет никакого смысла, если он не ориентирован на потребителя этой системы, на его запросы, психологию, пол, возраст, культурные стереотипы, финансовые возможности, что и является прагматическим неймингом. Прагматика нейминга настолько важна, что многие исследователи считают, что нейминг является подразделом именно прагматики. То есть в данном случае подчеркивается, что главное — это связь с потребителем, а остальное — внутренние проблемы бизнеса. Но мы считаем, что все три ипостаси нейминга одинаково важны. Схематически это выглядит так:
>>Вектор 1. Наука: семантический нейминг. Содержание науки: семантика нейминга. Вектор 2. Наука: синтактический нейминг. Содержание науки: синтактика нейминга. Вектор 3. Наука: прагматический нейминг. Содержание науки: прагматика нейминга.
Еще можно добавить, что часто термин «синтактика» исследователи заменяют термином «структура». Таким образом, синтактический нейминг может именоваться еще и структурным неймингом, что вполне корректно с точки зрения языка. Но заменить термин «синтактика нейминга» термином «структура нейминга» было бы не вполне корректно, потому что структура нейминга — понятие более широкое. И, в сущности, подразумевает всю науку о нейминге.
Что еще из семиотики нам может пригодиться для решения задач нейминга?
В лингвистике есть такое понятие, как семантический треугольник Это одно из самых главных понятий лингвистики и семиотики в XX в. В XXI в. он своей актуальности нисколько не потерял.
Семантический треугольник состоит из следующих элементов.
1. Означающее. Под означающим понимают произнесенное или написанное слово, словосочетание, предложение, какое-либо условное графическое, рисуночное обозначение (пиктограмма) и т. д. и т. п. То есть то, что мы непосредственно видим или слышим.
2. Реально существующая вещь, процесс, явление и т. д. Это в лингвистике и семиотике называется денотатом (от лат. denotatum— обозначенное) и референтом. Денотат и референт—*это в принципе одно и то же, т. е. так называемые конкурирующие термины.
3. То, что мы вкладываем в сказанное, написанное или изображенное нами, т. е. собственно означаемое. Оно же — смысл, сигнификат, интенсионал. Это тоже конкурирующие термины. Употребляйте тот, какой больше нравится.
Схематически это выглядит так:
>>Рис. 1.2. Семантический треугольник
Основное требование, предъявляемое к так называемому семантическому треугольнику, т. е., иначе говоря, к семиотике нейминга, — это прозрачность, наглядность связи между всеми тремя вершинами треугольника, прежде всего между означающим и означаемым. В данном случае означающее — это собственно нейм, а означаемое — бренд. Денотат же — это товар. Связь между товаром, брендом и неймом, как и связь между делом, мыслью и словом, неразрывна. Чтобы продать товар, нужно продать бренд, а чтобы продать бренд, нужно продать нейм. Плохо проартикулированный неймом бренд не продается, а значит, не продается и товар. Нейм, пусть и яркий, и оригинальный, и креативный, за которым не стоит настоящий бренд, обречен. О товаре без бренда и нейма нечего и говорить.