В России пока ничего этого нет. Вышла только одна книга о нейминге, написанная профессиональным неймером Алексом Френкелем[11]. Книга эта не является научным трудом. Скорее А. Френкель в легкой публицистической манере делится своим опытом неймера.
Еще раз повторим. В России вся эта отрасль пока только зарождается. Чаще всего о нейминге вспоминают лишь тогда, когда возникают юридические проблемы, например, когда кто-нибудь подает иск на компанию за неполиткорректный рекламный слоган. Часты случаи, когда новообразованная фирма присваивает себе название другой фирмы, уже раскрученной на рынке, но с самого начала нейминг-проблематика остается в тени или вообще опускается как третьестепенная. Чисто русский подход: «Пока гром не грянет, бизнесмен не перекрестится». Иначе говоря: пока не вмешались юристы и не потребовалась лингвистическая экспертиза, неймер не нужен. У нас еще будет идти речь о нейминг-проблемах в современной России. А сейчас обратимся непосредственно к нейминг-лингвистике, вернее, к нейминг-русистике.
2.1. Нейминг и «дом русского языка»
Да, англоязычный нейминг как неоспоримо (пока!) доминирующий в современном мире накопил огромный опыт. И мы его, безусловно, должны и будем всячески перенимать.
Но вместе с тем необходимо учитывать тот факт, что русский язык весьма специфичен по сравнению с английским языком (да и другими языками). Наша задача — осознать эту специфику и дать рекомендации, которые позволили бы верно выстраивать российскую систему нейминга. Прямое следование, копирование англоязычных моделей губительно для бизнеса. Пока эта губительность не до конца ощущается, но в ближайшем будущем это неадаптированное обезьяничанье принесет самые печальные плоды.
Перестроечные и постперестроечные годы были годами тотального насилия над русским языком во всех сферах, в том числе и в сфере нейминга. Колоссальное количество аляповато-чудовищных аббревиатур, неблагозвучных буквальных переводов с английского, разрумяненных псевдорусских «хохломоидов»… Все это мало чем отличалось от нейминг-хаоса петровских времен или первых десятилетий советской власти. Но наступили новые времена. Новые времена — новый нейминг.
Итак, что же нам необходимо учитывать, выстраивая лингвистическую тактику и — особенно — стратегию русского нейминга в XXI в.?
Прежде всего, нейминг — это не только и не столько слова или словосочетания. Обыденное языковое сознание, т. е. сознание обычного человека, не лингвиста, видит имя прежде всего как слово или максимум словосочетание. Скажем, торговые сети «Магнолия» или «Седьмой континент». Но это не так.