Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 31

Нейминг охватывает все без исключения уровни языка, от фонетики (отдельного звука) до лингвистики текста или риторики (науки об убеждающей речи).

Имя, название (будем называть его неймом) может быть удачным сочетанием нескольких звуков, а может — развернутой легендой о возникновении и приключениях того или иного бренда. От сугубо научной многовековой истории бренда «русская водка», написанной легендарным В. Похлебкиным, до сфабрикованных в начале 1990-х анекдотов о Лене Голубкове.

Но — возвращаясь к уровням языка. Каковы же эти уровни? Давайте представим себе систему языковых уровней как многоэтажный дом. На каждом этаже — своя лингвистическая жизнь (по-умному, лингвистические законы) и свои жильцы (так называемые языковые единицы). Если говорить максимально просто, основных этажей четыре:

1-й этаж — фонетика,

2-й этаж — лексикология,

3-й этаж — словообразование,

4-й этаж — грамматика (состоящая из морфологии — грамматики слова и синтаксиса — грамматики словосочетания, простого предложения и сложного предложения).

Есть еще своего рода мансарда или пентхаус лингвистики. Там располагаются стилистика и риторика.

Все это — отдельные науки. На самом деле этих наук сотни и сотни (фонетика, например, содержит в себе по меньшей мере около 30 полнокровных дисциплин). Очень много дисциплин и на стыках этажей. Но мы будем говорить о самых главных — тех, которые особенно актуальны для нейминга. Схематически это выглядит так:

^{>_{>Рис. 2.1. Система языковых уровней как многоэтажный дом}}

Чуть ниже мы будем рассматривать все уровни языка и, соответственно, описывать уровневые законы русского нейминга.

А сейчас отметим несколько принципиально важных моментов глобального, общеязыкового, межуровневого характера.

Система любого языка, с одной стороны, очень специфична, с другой — имеет универсальные качества, т. е. черты, свойственные и другим языкам. Русский язык не исключение. Все русские нейминг-модели, и уже существующие, и потенциальные, могут быть ориентированы либо на универсальную «зону», либо на «зону» специфическую. Соответственно, можно говорить о внешнем нейминге (ориентированном на внешний рынок) и внутреннем нейминге (ориентированном на рынок внутренний).

Конечно, оптимальным был бы синтетический вариант, но подобных нейминг-удач известно не так уж много. Кроме того, внутренняя или внешняя ориентированность может быть (и должна быть) вполне сознательной. Ясно, например, что «Негрустин» или «Крутышки» — продукт сознательного внутреннего нейминга.

Внешний нейминг может быть как минимум двух видов.